Así ha evolucionado el DOOH a través de la tecnología, la data y la creatividad

A pesar de que no es uno de los grandes medios publicitarios por volumen de inversión, el medio exterior (OOH) ha crecido notablemente en los últimos tiempos. Con la digitalización y los aportes de la tecnología, el DOOH se ha convertido en uno de los canales que más posibilidades ofrece a los anunciantes y así lo han manifestado los ponentes de la primera parte del PM CTV & DOOH, el encuentro celebrado por PROGRAMMATIC SPAIN este miércoles en Barcelona.

La jornada Programmatic Morning ha empezado en Valkiria Hub Space con la inauguración de Mikel Lekaroz, CEO de este medio y CEO de Next14 Spain, quien ha presentado el landscape zoom de DOOH, una “foto” de las empresas que trabajan en esta área en España, desde agencias hasta adtech, soportes y empresas de medición.

Sylvain LeBorgne, Group Chief Data Officer en JCDecaux, ha sido el primero en subirse al escenario para desglosar 5 formas de aprovechar el poder de la programática en Digital Out Of Home: medir audiencias, planificación, mensajes relevantes, contexto y activaciones en directo.

“La programática nos permite ajustar las campañas a DOOH”, ha dicho LeBorgne, quien ha lanzado una previsión: “Los anunciantes aumentarán su gasto en programática en DOOH un 31% a lo largo de los siguientes 18 meses”. En este sentido y para demostrar la eficacia del DOOH, ha señalado que el 6% de los usuarios utilizan su móvil después de ver un anuncio en DOOH y que en los últimos 12 meses, el 77% de los pasajeros han realizado al menos una acción tras haber estado expuesto a un anuncio en el aeropuerto.

En la misma línea se ha pronunciado Ámbar Le Sidaner, Head of Sales Spain en Displayce, que se ha referido a la consideración como un elemento que maximiza el impacto en DOOH y que resulta esencial en este medio en comparación con el resto de canales. Además, ha insistido en que los formatos espectaculares y premium en DOOH son clave para atraer la atención del viandante.

Digitalización y evolución del DOOH

También sobre las ventajas de la digitalización del OOH han hablado en la primera mesa redonda de la jornada, moderada por Mikel Lekaroz y protagonizada por José Miguel Lobo, director comercial adjunto de Venta Programática en JCDecaux; Mattia Dragonetti, Senior Sales Manager de EMEA en StackAdapt, y Carolina Martínez, Media Growth Lead de IPG Mediabrands.

“El medio exterior ha sido el primer medio en pasar a una digitalización real”, ha comenzado diciendo Carolina, que puntualizó, no obstante, que aún falta un camino que recorrer a nivel de inventario, de segmentación, de data y de regulación.

Lobo, por su parte, ha apuntado que el medio exterior no debe renunciar a los valores fundamentales que le caracterizan: “Hablamos de un medio de cobertura (medio one to many), lo que hace que nosotros, de forma voluntaria, renunciemos a las cookies y su trazabilidad. No nos encorsetéis en las métricas de la programática nativa”.

“Creo que hemos llegado a un momento en el que tenemos una estructura tecnológica que nos permite analizar y ejecutar campañas OOH de manera precisa”, ha apuntado Mattia Dragonetti, antes de pasar a analizar el papel de la creatividad y la data en DOOH.

“El vídeo vertical es un formato muy asumible por las generaciones más jóvenes”, ha comentado Mikel Lekaroz, a lo que Lobo ha respondido que, “salvo algunos formatos nativos de DCO que no se utilizan en Exterior, tecnológicamente el sector DOOH está preparado”, haciendo un llamamiento a los profesionales para que saquen su lado más creativo.

Más allá de las tendencias, los expertos han hablado de algunos retos, como la omnicanalidad o la medición, y han reflexionado sobre si la digitalización la “muerte” de lo analógico. “La digitalización de pantallas no quita valor al producto en sí”, ha afirmado tajantemente José Miguel Lobo, alegando que el DOOH puede competir “de tú a tú” con la CTV.

¿Dónde ponemos la atención?

Uno de los blancos a los que apuntan todas las campañas es la atención: el objetivo de todo anuncio es impactar al consumidor y captarle. Pedro Fernández, director de Producto y Marketing en Clear Channel España, ha desvelado el secreto para retener la atención de un usuario que ve una pantalla en la calle, explicando dónde nos fijamos y por cuánto tiempo cuando vemos una campaña en el medio exterior.

Para ofrecer su explicación, ha tomado como ejemplo una creatividad del propio evento, elaborada por PROGRAMMATIC SPAIN, en la que ha ido señalando los puntos más destacados en los mapas de calor, de opacidad, de fijación y de interés, que dan como resultado una u otra respuesta emocional.

“Hemos hecho las cosas bien, hay una clarísima evolución en el DOOH”, ha dicho tras echar la vista unos años atrás. “Si seguimos incorporando herramientas de neuromarketing, estaremos contribuyendo a que nuestro medio continúe ese crecimiento”.

Data, creatividad y “momentum”

La importancia de contar con datos fiables para la activación de campañas es innegable. Sobre esos datos, que pueden ser comportamentales, demográficos, geográficos o de otras múltiples índoles, han hablado en el evento Álvaro Rodríguez, VP Business and Development en TapTap, y Jonathan Flores, Brand Director de Volkswagen y VW LCV en PHD, en una mesa redonda moderada por Salvatore Cospito, CEO de Reetmo Media y board member de PROGRAMMATIC SPAIN.

Alvaro Rodríguez ha puesto el ejemplo del caso de la colaboración de Mastercard con Taptap, que les permite acceder a datos de cómo pagamos, dónde y cuándo los consumidores. La segmentación y la medición son, además, esenciales para alcanzar al consumidor y después medir el retorno, según han recordado. “En un mupi digital podemos tener una trazabilidad infinitamente superior a la que había antes, el reporting ha hecho más robusto al canal exterior”, ha comentado Jonathan Flores. No obstante, ambos han alertado de los peligros del fraude y las métricas falsas que, en un entorno tan complejo como el actual, pueden causar confusión.

Para poner el broche final al primer bloque del encuentro, Inés Armendáriz, VP Demand España & Portugal en Hivestack by Perion, ha subrayado la importancia del momento en el que las marcas activan sus campañas en DOOH. Para ilustrar su tesis, ha puesto como ejemplos los casos de anunciantes tan reconocidos como McDonalds, Nike o Uber, que han sabido aprovechar información como la temperatura en una ciudad determinada, los resultados de la actualidad deportiva o las necesidades de transporte para captar la atención de su público objetivo en el lugar y momento idóneo.