En España los publishers recurren con cautela a las suscripciones
Los publishers españoles que buscan ingresos con un approach centrado en el lector, en un ya de por sí desafiante mercado de publicidad (tanto impresa como digital) se enfrentan a una serie de obstáculos, como la creciente conciencia de las características que se necesitan en los muros de pago, una mayor competencia y una menor propensión a pagar por las noticias.
La semana pasada, El País, que es el editor de noticias más popular de España, anunció el lanzamiento de un muro de pago donde los lectores pueden acceder a 10 artículos al mes de forma gratuita o pagar 10€ al mes con acceso ilimitado. También es sabido que en algún momento de 2020 El Mundo, lanzará también un producto de pago. Ambos ya probaron con contenidos pagados, en 2002 y 2010 respectivamente, con moderado a poco éxito…
"Al igual que estamos viendo en otros mercados, [los ingresos de los lectores] es un modelo de negocio que solo funciona para algunos periódicos", ha dicho Enrique Dans, profesor de innovación en IE Business School en Madrid. "Muchos editores lo intentarán pero muchos volverán a sus modelos originales financiados por publicidad".
Según Reuters Digital News Report la suscripción a noticias en España es aún algo residual, ya que tan solo el 7% de la población realizó un pago continuo a noticias en el último año, que si bien son cifras parecidas al Reino Unido (Estados Unidos es el 13%), el crecimiento en los últimos dos años en España ha sido muy lento. Por lo general, el público solo quiere pagar una suscripción mensual, así que suele haber margen para uno o dos proveedores de noticias de suscripción de calidad en cada mercado y en España ya tenemos El Diario y El Confidencial que son medios online con suscripción que ya están compitiendo por ese puesto, con newsroom, gastos generales y muchos menos lectores.
“Netflix está creciendo muchísimo en España, pero su contenido está muy diferenciador ”, dijo Dans. “La pregunta, aquí es ¿cómo de diferenciado será el contenido de El País?”
En su anuncio, El País dijo que 2019 fue el primer año en que generó más dinero a través de anuncios digitales que impresos. Actualmente tiene 21 millones de lectores mensuales (cifras de enero, según Comscore), de un total de 34,5 millones de usuarios de internet en España. Crear un muro de pago medido significa que puede equilibrar los ingresos por publicidad mientras se acumulan los ingresos por suscripción. “Con el tiempo, el modelo de suscripción se endurecerá como ha pasado con otros editores de suscripción más maduros como The Economist o The Wall Street Journal”, dijo Nic Newman, editor del Reuters Institute Digital News Report. "El País no llega tarde según el estándar español, pero llevará más tiempo", dijo.
El País se quemó los dedos al generar su servicio de suscripción en 2002 para posteriormente cerrarlo en 2005. Por aquel entonces, había perdido el primer lugar ante El Mundo en gran parte porque el tráfico del motor de búsqueda se vio limitado por su modelo de suscripción. “Los motores de búsqueda mostrarán historias, pero el potencial para que los lectores se sientan frustrados por no poder acceder al contenido probablemente crecerá”, dijo Dans. "Las instancias de modo incógnito y la eliminación de cookies crecerán enormemente".
En última instancia, manejar flujos de ingresos duales solo durará un cierto tiempo y El País tendrá que decidir si apuestan por un negocio de publicidad o por un negocio de suscripciones. "El verdadero desafío es el gran cambio detrás de escena en el proceso y el pensamiento", dijo Newman.
El tipo de contenido, la cantidad y la tasa tienen que adaptarse: los periodistas empeñados en generar clicks para generar impresiones de anuncios tienen que pasar a producir contenido diferenciado por el que valga la pena pagar. Las métricas de éxito pasan del volumen al cliente, como el valor del cliente de por vida sobre los números de suscripción. Se necesitarán servicios de atención al cliente con habilidades de retención, así como ventas de anuncios.
A pesar del panorama de suscripción aparentemente bifurcado, otros creen que la solución que es más probable que gane para la gran mayoría de las marcas de noticias se encuentra entre dos posiciones extremas de contenido pagado y financiado por publicidad. "No dudo que El País tendrá que repetir su solución en las próximas semanas, meses y años, pero ese es precisamente el kid de la cuestión", dijo Douglas McCabe, CEO de Enders Analysis. "Un servicio de suscripción difícil sería un lugar bastante extraño para comenzar el proceso de desarrollo de un nuevo servicio y filosofía de producto".
Artículo original de DIGIDAY
