Si has observado de cerca el ecosistema programático en los últimos dos años, probablemente habrás notado que los SSP’s tradicionales han pasado de ser tecnologías centradas en los publishers a negocios de agregación de la demanda, a menudo compitiendo con sus principales clientes: los DSP’s.

Aunque los SSP’s han sido tradicionalmente los primeros en el ecosistema de AdTech en crear negocios rentables, su futuro en el stack de tecnología programática es incierto (¿tenemos que recordar OpenPath de The Trade Desk?) y podrían quedarse atrás si no se adaptan a algunas de las últimas tendencias del sector que resumimos a continuación:

Transparencia total de los costes

Normalmente, la transparencia en la compra programática Self Service se degrada en el momento en que se gana una subasta/impresión. El coste del inventario se agrupa y se comunica como coste de medios, lo que da una gran libertad a los participantes en esta parte de la cadena de suministro. Fuera de sellers.json, hay muy poca información sobre el número de saltos, el margen obtenido, los acuerdos de participación en las revoluciones con los publishers y las tasas de aceptación de los SSP’s.

Global Placement ID (GPID)

En la actualidad, una impresión de un publisher se vende a través de hasta tres herramientas de header-bidding y de cinco a diez SSP’s a través de docenas de DSP’s, creando un verdadero pozo de residuos. Un DSP puede pujar contra sí mismo varias veces en la misma subasta por la misma impresión a través de múltiples vías. Esto eleva el precio del inventario por encima de su valor intrínseco y premia en exceso a un único componente del ecosistema. El GPID podría ser el ecualizador definitivo. Si cada impresión del publisher pudiera distinguirse por un ID único, la densidad de las pujas (bid density) disminuiría y la eficiencia de los costes y el rendimiento mejorarían.

Sostenibilidad de los medios

Aunque la transparencia total de los costes y el GPID no sean prioridades importantes para las marcas y las agencias, sería una tontería no reconocer que los consumidores están prestando atención a su huella de carbono. La mayor parte de los residuos en la cadena de suministro AdTech podría reducirse eliminando las múltiples vías de acceso a la misma impresión a través del RTB. Están surgiendo empresas de medición de carbono como Scope3 para ilustrar los datos de las emisiones y, en última instancia, reducirlas.

Avances en Prebid y Header Bidding

El Header Bidding acabó con el waterfall. En el pasado, era necesario que los publishers trabajasen con múltiples SSP’s para asegurarse de que tenían acceso a toda la demanda. Los SSP’s podían asegurarse placements prioritarios dentro del stack de monetización en cascada de los publishers en función de su demanda y su relación con el publisher. Pero los avances en los estándares de Prebid han empezado a dejar obsoletas estas funciones de un SSP tradicional.

Directo al publisher

Como decíamos antes, el lanzamiento de la iniciativa OpenPath de The Trade Desk fue un momento crítico para el sector AdTech, pero no fue el primer DSP en pujar directamente en el inventario de los publishers. Google lo ha hecho durante años con DV360, mientras que Criteo fue uno de los primeros DSP’s en pujar directamente en la cabecera de un publisher en 2016. Además, Amazon, Yahoo, Xandr, Freewheel y Tremor tienen negocios tanto del lado de la demanda como de la oferta.

Aparición de plataformas de gestión publicitaria

La mayoría de los SSP’s han dejado de centrarse en proporcionar herramientas a los publishers para generar rendimiento, una mejor representación de los anuncios y otras optimizaciones. Los SSP’s también compran una parte considerable de su inventario a través de revendedores. Sus modelos económicos incentivan este comportamiento. Este vacío en el mercado ha llevado al desarrollo de nuevas herramientas diseñadas para ayudar a los publishers en todo, desde su stack de monetización hasta la automatización del flujo de trabajo.

El futuro no se ajusta al pasado

Para estar preparado para el futuro, un SSP tradicional tiene que evolucionar desde su función principal de agregador de demanda a centrarse en colaborar estrechamente con otros players del espacio AdTech:

• Desarrollar tecnología y herramientas para los publishers que creen eficiencia en su stack de anuncios y permitan experiencias positivas para sus consumidores.

• Integrar tecnología del lado de la oferta con un participante del lado de la compra, consolidando el ecosistema para crear mayores eficiencias para compradores y vendedores.

• Colaborar más estrechamente con los DSP’s para crear más valor para los compradores y mejorar el rendimiento a largo plazo para los publishers.

Si eres un SSP, el futuro ya está aquí. ¿Estás preparado?

Fuente: Adexchanger