¿En qué situación se encuentra actualmente el open market?

El mercado abierto (open market) del inventario programático, en el que los precios se deciden en tiempo real a través de una subasta, se encuentra en una situación precaria. Ha sido así durante un tiempo, pero esta situación parece mucho más difícil hoy en día.

Esto se debe a varias razones, pero todas ellas se resumen en lo siguiente: hay un número creciente de subastas programáticas iniciadas por publishers que se realizan a través de un conducto AdTech cada vez más pequeño. Los publishers están realizando subastas simultáneas para la misma impresión al mismo tiempo que los proveedores de AdTech intentan reducir el número de subastas que tienen que escuchar.

Evidentemente, esto no es bueno para los anunciantes, ya que, sin saberlo, podrían pujar contra sí mismos y, como resultado de esta práctica, aumentar el precio que pagan. Pero, por otro lado, hace ganar mucho dinero a los publishers. Cuanto más se prolongue esta situación, peor para el open market. Piénsalo: la duplicación de subastas tiende a prevalecer en un determinado tipo de publishers, y no se trata necesariamente de publishers premium. Claro, es algo que hacen, pero la mayoría de las veces se trata de sitios hechos para la publicidad, aquellos que existen con el único propósito de monetizar agresivamente el tráfico para no tener que preocuparse por el coste de adquirirlo en primer lugar.

En pocas palabras, la oferta de menor calidad está ocupando una parte cada vez mayor del inventario programático del mercado como resultado de la duplicación de subastas. Sin embargo, los publishers no están precisamente buscando soluciones. Eso si nos atenemos al tamaño de sus archivos ads.txt -el documento que enumera todos los socios programáticos con los que trabajan-.

En enero de 2020, los 10.000 sitios, aplicaciones y CTV más importantes en cuanto a gasto publicitario de los clientes de la consultora programática Jounce Media ejecutaron sus subastas programáticas a través de 205 rutas de suministro. A finales de 2022, autorizaban 622 vías de suministro. Esencialmente se ha triplicado en ese tiempo.

"Hay demasiado open market", dijo Ryan Eusanio, director general de activación digital en Omnicom Media Group. "No es rentable escucharlo todo, así que todo el mercado está limitando de alguna manera la cantidad de open market que gestiona".

Esto viene ocurriendo desde hace tiempo. El goteo de publicidad del open market a los marketplace privados (PMP’s) es una prueba de ello. Pero es un goteo, no una marea, por una razón: independientemente de cómo se presenten, los acuerdos de comercio programático privados uno a uno son una carga pesada incluso para las mayores agencias de medios. Por no decir caros.

La subasta abierta, con todos sus defectos, no tiene los mismos problemas. Al contrario, hay muchos anunciantes que anhelan la aparente facilidad y el coste relativamente bajo de comprar en el open market, donde el precio de los anuncios se fija en tiempo real a través de una subasta en la que puede participar cualquier anunciante. "La mayoría de los compradores siguen limitándose a comprar en open markets", afirma Rob Webster, vicepresidente global de estrategia de la consultora de marketing digital CvE. "Lamentablemente, muchos compradores siguen atraídos por la facilidad y el aparente bajo coste de la open web y aún no se han enterado de que hay una forma (mucho) mejor".

Esta forma mejor gira en torno a la selección, pero a una escala mucho mayor que nunca. En lugar de intentar crear un marketplace programático de primera calidad a base de muchos acuerdos individuales con publishers, las agencias (y algún que otro anunciante) intentan mantener sus propios canales de suministro de inventario seleccionado a base de acuerdos individuales con publishers. Además, para ello utilizan plataformas de oferta. Piensa en ellas como un mercado más seguro en el que comprar anuncios, donde evitar impresiones de baja calidad y publishers sospechosos.

Con el tiempo, estos mercados controlados podrían convertirse en el equivalente de las agencias a las subastas abiertas. O, al menos, ése es el plan. El resumen es el siguiente: las agencias intentan utilizar los mercados seleccionados para sacar dinero de la subasta abierta. Esto les ayuda a enseñar a sus clientes dónde están las mejores audiencias. Cuanta más información obtengan estos anunciantes sobre qué publishers funcionan mejor, más fácil les resultará empezar a gastar más dinero directamente con ellos. Es como un efecto boomerang en ese sentido.

De momento, el dinero de la publicidad sigue llegando al open market. No hay que olvidar que no se trata de un atolladero. Existen controles y equilibrios, y los proveedores AdTech intentan constantemente separar el grano de la paja, haciendo de todo, desde imponer límites al número de subastas que cada mercado programático puede realizar hasta eliminar por completo de la cadena de suministro el inventario de baja calidad.

El problema es que estos esfuerzos no son suficientes. De hecho, los marketplaces privados siguen representando una parte menor (aunque creciente) del gasto en publicidad online. En el caso de los clientes de la empresa de gestión de medios Ebiquity, supusieron algo más de un tercio (36%) de los dólares que sus clientes gastaron online, incluido en el open programmatic market. Esa cifra es superior al 27% de 2020.

"La complejidad de los modelos de puja personalizada de los DSP y el dolor de cabeza de la activación del ID de acuerdo significa que la mayoría de los compradores programáticos continúan gastando la mayor parte de su dinero en la subasta abierta", dijo Chris Kane, fundador de la consultora programática Jounce Media. "Pero la calidad de la subasta abierta sigue degradándose".

Ni que decir tiene que los próximos meses van a ser notables. Podría entrar más dinero en el open market con la misma facilidad con la que podría salir. Por un lado, la desaceleración hace más apetecibles los precios más baratos del open market, pero, por otro, puede que no sea suficiente para muchos anunciantes que se ven obligados a rendir cuentas de cada dólar que gastan. Por el momento, la cosa está muy reñida.

Hay un par de señales tempranas que sugieren que podría salir más dinero del open market. Insistimos en lo de "pronto". Para empezar, anunciantes como Hershey's están retirando más dinero de la subasta abierta para financiar acuerdos directos con publishers. Luego está el hecho de que las agencias y las plataformas de demanda siguen desarrollando formas más sofisticadas de filtrar las impresiones de menor calidad de las subastas en las que participan. Por no hablar del aumento de compradores de medios más conscientes del carbono. Podrían crear el primer incentivo financiero real para que los publishers reduzcan la duplicación de subastas.

Fuente: Digiday