El impacto de la identidad en los ingresos por publicidad de los editores

El anuncio de Chrome sobre la depreciación de las cookies de terceros ha obligado a la industria a acelerar los esfuerzos para construir una nueva infraestructura de identificación que beneficie tanto a los editores como a los anunciantes en un futuro sin cookies.

Para prepararse para el año 2021, los expertos de la industria compartirán ideas y mejores prácticas sobre cómo la industria de la publicidad digital puede adaptarse a este entorno cambiante.

Para prepararse para 2021, Pubstack, en asociación con Webedia e ID5, ha llevado a cabo un análisis sobre el impacto de los proveedores de identidad en los ingresos publicitarios de los editores.

Los resultados de este análisis se presentaron durante Identidad 2021, un evento virtual organizado por ID5, y que reunió a expertos del sector para compartir ideas y mejores prácticas sobre cómo la industria de la publicidad digital puede adaptarse a este gran cambio.

I- Contexto

Para prepararse para la depreciación de las cookies, Webedia integró el Módulo de Identidad Prebid con ID5, The Trade Desk y Criteo ID como proveedores de identificación.
Para medir el efecto del módulo de identidad en la configuración de su cabecera de licitación, decidieron utilizar Pubstack para realizar pruebas A/B a escala a través del tablero analítico de Pubstack y determinar el valor incremental de utilizar un proveedor de identidad.

Ines Mouadil, Directora de Operaciones Programáticas de Webedia, dice: "Estamos encantados de haber trabajado con Pubstack en uno de los primeros análisis del Módulo de Identidad de Prebid. Los resultados de esta prueba A/B y el aumento de nuestros ingresos programáticos han confirmado la necesidad de trabajar con Identidad en la cadena programática".

II- Metodología y Alcance

La pila de anuncios de Webedia

• Servidor de anuncios: GAM

• Header Bidding: Prebid y TAM con varios socios conectados

Alcance de la encuesta

• La prueba se llevó a cabo en 4 sitios web importantes: allocine.fr, 750g.fr, purepeople.fr y jeuxvideos.fr, que representan 40 M de subastas de prebid por día;

• El inventario se dividió en dos poblaciones; el 50% se enviaron llamadas publicitarias con un proveedor de identificación y el otro sin proveedor de identificación;

• La prueba duró 7 semanas;

• No hubo discriminación por parte del proveedor de identificación.

III- Resultados

Esta parte le llevará a través de los resultados del análisis de la prueba A/B, cuyo objetivo era computar el aumento predictivo de los proveedores de identidad sobre los ingresos de publicidad de los editores.

PARTE 1: Evaluación del impacto de la identidad en la puja Prebid

El objetivo aquí es comprobar si:
a- tener una identificación en la llamada del anuncio permite a Prebid pujar más a menudo
b- dicha oferta tiene un CPM más alto que cuando no hay identificación en la llamada del anuncio

Para verificar esto, hemos usado la métrica BPM, que calcula el valor de las ofertas ganadas por Prebid sobre el número total de subastas. Esto muestra el impacto real de la identidad sin considerar la competencia fuera de Prebid (AdX, TAM, campañas directas,...).

En el gráfico de arriba, podemos ver un aumento entre el 3,5% y el 10% de BPM para la población de prueba vs. la población de control. Este aumento puede deberse a dos factores: un aumento de la tasa de oferta Prebid o un aumento del CPM.

Como podemos ver en los gráficos anteriores, el CPM no tiene ningún impacto en el aumento del BPM; permanece neutral tanto si hay una identificación en la llamada del anuncio como si no.

PARTE 1 Resumen

Para resumir esta primera parte sobre la puja Prebid, podemos concluir que:

• -  La identidad parece proporcionar un aumento del 5% en las pujas de Prebid;

• -  La identidad hace que la puja Prebid sea más frecuente en las subastas;

• -  La identidad parece no tener impacto en el valor de las pujas de Prebid.

PARTE 2: Evaluando el impacto en los ingresos Prebid

El objetivo aquí es comprobar si tener una identificación en la llamada de anuncios permite a Prebid generar más ingresos por publicidad.
Para verificar esto, usaremos la métrica RPM, que representa los ingresos de Prebid para 1000 subastas. También usaremos la CVR, que representa la capacidad de Prebid para ganar una subasta cuando se enfrenta a la competencia (ad server, tam, campañas directas,...)

El gráfico de arriba muestra un aumento entre el 5% y el 10% en los ingresos Prebid para la población de prueba vs. la población de control. Este aumento puede deberse a dos factores: un aumento en la CVR o un aumento en el BPM.

Después de indagar más en los datos, descubrimos que sólo hubo un ligero aumento en la CVR y que el aumento proviene principalmente de la métrica del BPM, lo que confirma aún más que las pujas Prebid son más frecuentes cuando hay una identificación en la llamada de anuncios.
La identidad tiene un impacto mínimo en la capacidad de Prebid para ganar ofertas contra la competencia.

De los resultados anteriores, podemos concluir que:

• El impacto de la identidad en los ingresos de Prebid está entre el +5% y el +10%;

• Prebid no parece tener una clara ventaja frente a la competencia cuando entrega la oferta gracias a la identidad.

Mathieu Roche Director de Operaciones Programáticas de Webedia:: "Estamos contentos de haber trabajado con Pubstack en este análisis de ingresos para Webedia. Los editores están buscando a ID5 para ayudar a proteger sus datos, asegurar que se respete la privacidad del usuario, pero sobre todo para apoyar su modelo de negocio de publicidad en un mundo sin cookies. Este análisis de Pubstack, que muestra un aumento del 10% en los ingresos de Prebid, es la prueba de que nuestra solución de identificación universal cumple esa promesa. Nos ayudará a conseguir que más editores se sumen, aumentando aún más el valor del servicio para ellos, pero también para las marcas, las agencias y las plataformas de tecnología publicitaria que les sirven".

PARTE 3: Evaluación del impacto de la identidad según el navegador

Hemos llevado las cosas un poco más lejos y queríamos saber si había un impacto significativo dependiendo del navegador utilizado

Con base en los gráficos de arriba, podemos ver:

• Chrome y Safari tienen el menor aumento en la puja previa (+2%), lo que es muy

  sorprendente para Safari. Esto tiene que ser confirmado por más investigaciones.

• Firefox es el navegador con la mayor subida en la puja previa (+10%);

PARTE 4: Evaluando el impacto de la identidad por el oferente

Hemos tratado de evaluar el impacto de la identidad por el oferente, pero los resultados no fueron muy concluyentes. Probablemente porque no pudimos discriminar por proveedor de identidad, esta hipótesis será verificada en futuras investigaciones.

IV- Conclusiones

Si hubiera sólo cuatro aprendizajes que tomar de este estudio, lo resumiríamos así:

• Los proveedores de identidad aportan entre el 5% y el 10% en el aumento de los ingresos de

  Prebid.

• Este aumento proviene principalmente de ofertas adicionales y no de ofertas más valiosas.

• Firefox es el navegador más impactado por la identidad, seguido por Edge y Chrome/Safari.

• Todos los principales oferentes se ven igualmente impactados por la identidad.

Sobre Pubstack

Pubstack es una plataforma de monitorización del rendimiento publicitario que permite a los equipos de monetización de los editores analizar los ingresos publicitarios en tiempo real para ayudarles a tomar mejores decisiones y maximizar sus resultados.

Más de 50 editores europeos utilizan Pubstack para optimizar sus ingresos publicitarios diarios.

Sobre ID5

ID5 es la infraestructura de identidad compartida diseñada para mejorar el reconocimiento de los usuarios de una manera que respete la privacidad. Las soluciones de ID5 mejoran las tasas de coincidencia entre plataformas y permiten la identificación del usuario en los navegadores donde se bloquean las cookies de terceros. ID5 permite a los editores monetizar mejor a sus audiencias y permite que las plataformas de tecnología publicitaria operen más eficientemente y maximicen el valor de los datos y el inventario.

Creada en 2017 por experimentados profesionales de la tecnología publicitaria, ID5 presta servicios a clientes de todo el mundo desde sus oficinas en Londres y París. Para obtener más información sobre ID5 y sus soluciones, visite www.id5.io

Sobre Webedia

Desde 2007, Webedia se ha dirigido a un público apasionado mediante la creación de una red mundial de talentos únicos, marcas de medios de comunicación, eventos y servicios dentro de las industrias del entretenimiento y la recreación: películas, juegos, deportes electrónicos, estilo de vida, alimentos y viajes. Con sede en 15 países, Webedia atrae a más de 276 millones de visitantes únicos cada mes en todos los dispositivos * con más de 60 marcas de medios de comunicación bajo su ala (AlloCiné, Jeuxvideo. com, 3DJuegos, Tudo Gostoso, 750g, Purebreak, Puremédias, Easyvoyage) y algunos de los más influyentes creadores de tendencias en los medios sociales (Cyprien, Norman, Natoo, El Rubius, McFly & Carlito, Vanoss) Webedia guía a sus clientes definiendo y logrando sus estrategias de marketing digital, ofreciendo soluciones a sus necesidades de publicidad, marketing de contenidos y comercio electrónico. Webedia se unió a la empresa de inversión francesa Fimalac en mayo de 2013, bajo la dirección de Marc Ladreit de Lacharrière.