El futuro de la monetización de las plataformas de Video. Adaptación a la publicidad o extinción
Todos sabemos que el streaming mato al cable –¿hacia donde se dirige el sector ahora? Netflix, HBO, Roku, Disney ….. y cada vez mas y mas plataformas de video (OTT) luchan por conseguir su pieza del pastel. Sin embargo, los costes de streaming suben debido al creciente consumo y las plataformas se ven obligadas a subir los precios de suscripción afectando al bolsillo del consumidor. A medida que los precios suben, muchas de estas plataformas han optado por implementar por modelos combinados de publicidad y suscripción con el objetivo de abaratar el coste al consumidor final e incrementar o mantener cuota de mercado.
El aumento del consumo OTT
En 2017, aproximadamente un tercio de los adultos en U.S. consumían TV por streaming (OTT) por encima del cable o satélite. Durante la pandemia, el consumo se ha doblado hasta una media de 1 hora y 11 minutos de consumo diario, aumentando además la base de subscriptores en 12 millones.
Un Cambio en el modelo de negocio
La adopción masiva de los servicios de streaming ha provocado un cambio fundamental en el modelo de negocio publicitario. Las grandes inversiones en TV han caído drásticamente a medida que plataformas de streaming imponen sus modelos de suscripción libres de publicidad. Sin embargo …
Aumenta la competencia
Aunque el modelo de suscripción ha funcionado bien para Netflix, la competencia empieza a hacer presión sobre su modelo de negocio. El problema reside en la explosión de plataformas de OTT alternativas. En 2020, el consumidor en U.S. se subscribió a una media de 8 plataformas, comparado con 6 en 2019.
El resultado es un impacto serio en el bolsillo del consumidor, llegando a un punto donde no puede seguir pagando por cada suscripción adicional. De hecho, muchos ya han traspasado el umbral de gasto y se prevé que un 36% de los americanos cancelen alguna plataforma en 2021.
El modelo soportado por publicidad se asienta
La evolución hacia los modelos híbridos es obvia. Una investigación por Deloitte concluye que el precio es un factor clave en la toma de decisiones. Un 65% de los consumidores prefieren subscripciones mas baratas a cambio de ver publicidad, y un 50% de ellos, prefieren no pagar nada a cambio de publicidad. Actualmente, varias plataformas han optado por incluir publicidad para abaratar estos costes, como Roku TV, IMDb TV, Discovery plus, CBS, HBO max, entre otras
Publicidad directa sin intermediarios
Para aquellas plataformas que han optado por modelos de publicidad, la combinación de anunciantes y programática es la norma.
Sin embargo, hay un nuevo modelo que gana “momentum” cada vez mas: la publicidad auto-servicio directa con el anunciante. Inspirados por las barreras y condicionantes impuestos por Facebook o Google, la publicidad auto-servicio permite a estas plataformas crear su propio ad-market place para llegar directamente el anunciante de forma automática, simple y rápida. Este modelo permite alcanzar a nuevos clientes que hasta ahora solo dependían de los grandes players para darse a conocer, y gracias al cual pueden gestionar sus campañas directamente con la plataforma más afín a su marca.
DanAds, primer proveedor de tecnología auto-servicio ha hecho una apuesta fuerte por este sector y su nuevo modelo de negocio, ayudando a plataformas como Roku a crear y desarrollar su propio ad-market place de auto-servicio, ofreciendo a sus anunciantes una suite de compra para display y video de forma directa y sin intermediación. La publicidad en estas nuevas plataformas supone un cambio total sobre la publicidad lineal que conocimos hace tiempo gracias a la tecnología. DanAds apuesta por nuevos formatos que permiten la personalización del mensaje, haciendo la publicidad menos intrusiva y más relevante.
La publicidad seguirá siendo inevitable
A medida que aumenta la oferta de servicios de streaming los consumidores empiezan a buscar soluciones económicas y flexibles. Inevitablemente, las plataformas de streaming deben evaluar de forma estratégica como incorporar publicidad en su modelo de negocio de forma inteligente y relevante a sus clientes.
