La publicidad digital sigue siendo una de las principales estrategias de marketing, a pesar de la incertidumbre sobre el futuro de las tecnologías que la sustentan. A medida que los proveedores de tecnología publicitaria luchan por adaptarse a las reglas y expectativas cambiantes, los líderes de marketing digital pueden utilizar esta evaluación para realizar un seguimiento de las ofertas en evolución.

Gartner, en su ya habitual Magic Quadrant o Cuadrante Mágico, en su evaluación de octubre de 2021, se centra exclusivamente en el lado de la compra y define el mercado de la tecnología publicitaria como una tecnología para gestionar la publicidad digital en todos los canales, que incluyen:

• Display

• Video

• Streaming TV

• Móvil

• Social

• Search

Proporciona funciones para:

• Planificación de campaña

• Compra de medios

• Análisis, optimización y automatización publicitaria

Los proveedores del lado de la compra se pueden diferenciar en dos dimensiones. El primero es el grado en que participan en el mercado publicitario como vendedores. En un extremo, proveedores como Google y Amazon poseen y operan enormes propiedades de medios que solo pueden adquirirse a través de sus propias herramientas de tecnología publicitaria. Otros propietarios de medios como AT&T y Verizon Media, o las empresas que adquieren sus activos de tecnología publicitaria y de medios, también aprovechan las participaciones sustanciales de medios que poseen y operan al proporcionar a su tecnología publicitaria un acceso ventajoso. En el otro extremo, proveedores como Adform, Adobe y The Trade Desk no tienen intereses en los medios de propiedad y, por lo tanto, deberían presentar una visión más neutral del mercado. Sin embargo, muchos proveedores independientes de tecnología publicitaria también han negociado acuerdos preferenciales con redes de editores que ofrecen ventajas a los compradores a expensas de la neutralidad del mercado. El grado en que los anunciantes y las agencias dan prioridad a la neutralidad es generalmente proporcional al tamaño de los presupuestos de medios que controlan. Se pueden asignar presupuestos más grandes a través de Walled Gardens y plataformas no afiliadas para proporcionar una visión neutral del mercado sin sacrificar el acceso óptimo a propiedades restringidas.

La otra dimensión de la diferenciación es el grado en el que ofrecen herramientas integradas de planificación y conciliación de medios que abarcan todo el espectro de canales publicitarios, no solo programáticos digitales. En un extremo, Mediaocean tiene sus raíces en el legado de las plataformas de gestión de medios que se remontan a décadas hasta los primeros días de la planificación y las operaciones de televisión. Otros proveedores que se han centrado en capacidades de planificación de medios más generales incluyen Basis Technologies y Amobee. En el otro extremo, tanto los Walled Gardens como los proveedores de plataformas del lado de la demanda (DSP) como MediaMath y Criteo se centran más en optimizar la ejecución programática que en la compatibilidad con canales heredados como la televisión lineal. La medida en que el soporte para un enfoque de medios de 360 ​​grados es importante para su negocio debe guiar su priorización de las funciones de planificación integradas. Para utilizar plenamente estas capacidades, las agencias internas de las organizaciones deberán invertir en la contratación y la formación adecuadas, además de adoptar soluciones de tecnología publicitaria más sofisticadas. Las empresas que pretenden aplicar presupuestos más limitados exclusivamente a los canales digitales y evitar o subcontratar los medios tradicionales pueden ahorrar si se abastecen de soluciones tecnológicas publicitarias más específicas.

Este es el Cuadrante Mágico de Gartner del lado de la compra:

• Líderes: Google, Amazon, The Trade Desk, Adobe, Amobee, Adform y Mediaocean

• Challengers: MediaMath, Criteo, Verizon Media, Basis Technologies y Xandr.

• No hay ni Visionarios, ni Empresas de Nicho.

Para más información y ver la descripción completa de cada uno de los actores que nombra en cada categoría, puedes leer el informe completo en este enlace. (en inglés)