Cambio de sillas o efecto dominó en los Publishers españoles

2025 ha arrancado con una gran sacudida en la parte comercial de los publishers españoles. En las últimas semanas, se ha observado una aceleración inusual en los cambios de profesionales dentro del sector, con ejecutivos abandonando sus medios para fichar por sus competidores directos. Este fenómeno, aunque cíclico en la industria, está cobrando una dimensión mayor y podría estar revelando una problemática estructural en la comercialización publicitaria de los medios.

Un mercado que necesita un revulsivo

Los Publishers españoles han tenido un 2024 complicado en la parte comercial. Sus grandes vías de ingresos necesitan una transformación urgente:

  • Los ingresos provenientes del modelo programático en abierto (Open RTB) siguen sin despegar a los niveles esperados, con una madurez que parece haberse alcanzado sin margen de crecimiento adicional. Además puede que el problema del Open radique en que hay demasiada oferta para una demanda decreciente.

  • La organización de eventos y la venta directa tampoco han mostrado signos de crecimiento significativo, lo que limita las oportunidades para incrementar ingresos por estas vías.

  • La publicidad institucional, tradicionalmente una fuente relevante de financiación para ciertos medios, no ha variado sustancialmente y mantiene cifras estables sin un incremento notable.

Con estos tres frentes congelados, la solución de muchos publishers ha sido optar por un revulsivo externo: fichar talento de la competencia en un intento por renovar estrategias y encontrar nuevas formas de comercializar el inventario publicitario.

El efecto dominó: guerra de talento entre los Publishers

El movimiento de profesionales está generando un efecto dominó dentro del sector. Un medio ficha a un profesional con experiencia en monetización y, como respuesta, la empresa de origen busca un reemplazo con experiencia similar en otro medio. Este intercambio acelerado de talento es reflejo de una preocupación generalizada: el modelo publicitario en el que operan los medios necesita evolucionar, y las soluciones internas parecen no estar funcionando.

Se podría interpretar que esta estrategia responde a la necesidad de encontrar perfiles con nuevas ideas y conexiones, pero puede deberse también a la falta de una visión clara sobre cómo romper el estancamiento en la generación de ingresos publicitarios.

El verdadero problema: un modelo publicitario que no se adapta

Si analizamos la situación desde una perspectiva más amplia, es posible que lo que subyace detrás de estos movimientos de talento no sea solo una búsqueda de savia nueva, sino una problemática más profunda: el modelo de publicidad para los medios tradicionales necesita una transformación profunda.

Los formatos tradicionales siguen representando el grueso de los ingresos de los Publishers, pero la evolución de los modelos basados en first-party data, cookieless targeting y colaboraciones de datos como los Data Clean Rooms aún está en fases iniciales. En paralelo, la competencia de los Walled Gardens (Google, Meta, TikTok y Amazon) sigue acaparando un porcentaje muy importante y creciente de la inversión publicitaria.

La clave para los medios no estará solo en fichar talento, sino en repensar de forma radical sus estrategias comerciales. Esto podría pasar por:

  • La creación de modelos publicitarios basados en first-party data y alianzas con otros publishers.

  • Un mayor enfoque en estrategias cookieless, first-party data y de colaboración de datos.

  • La exploración de nuevas fuentes de ingresos, como suscripciones híbridas con publicidad, colaboraciones con marcas o incluso marketplaces propios.

  • Inversiones en tecnología y en IA que les permitan operar de manera más eficiente en programática y segmentación avanzada.

Todos los cambios que han ocurrido … y algunos que pueden ocurrir

Para ordenar el tablero, a continuación os listamos todos los cambios que han ocurrido en los últimos meses en el ámbito de los Publishers:

PRISA

Vocento:

  • Manuel Mirat sustituye a Luis Enríquez como nuevo CEO de la compañía

  • Miguel Ángel Fernández asume la Dirección Comercial

  • Íñigo Barrenechea es ahora Director General de Negocio

  • Carlos Álvarez deja la compañía tras 16 años de trayectoria y se incorpora a Sponsory Media Group como socio y Director General

  • Alfredo Jiménez-Millas sale hacia El Confidencial

  • En Junio de 2024 Jesús Carrera salía de Vocento para incorporarse a Prensa Ibérica

Prensa Ibérica:

  • Miguel Ángel Fernández sale para asumir la Dirección Comercial en Vocento

  • Juan Pedro Diaz Armendariz (Juanpe) sale para ir a Vocento como Director General Comercial

  • El otro gran movimiento que podría producirse es que Felipe de Lucas saliese de Prensa Ibérica para ir a Vocento, pero de momento es solo eso, un rumor.

El Confidencial:

  • Alfredo Jiménez-Millas es el nuevo Director Comercial

  • Se incorpora Claudia Sánchez (ex-KPMG, Minsait, Indra)

  • Jesús Zaballa González se jubila

  • Jesús (Chus) Doncel Cortés sale

Unidad Editorial

  • Incorpora a su área de negocio a Kayode Josiah (ex-Financial Times) que sustituye en el cargo a Pepe Gálvez, que dejó su puesto después de 25 años de trayectoria en la compañía.

  • Rafael Serrahima se incorpora como Director Comercial, en sustitución de Sergio Cobos.

  • En mayo de 2024, Mariano Sarmiento salió de Unidad Editorial y fue sustituido por José Manuel Olano

  • Raul Arroyo se incorporó como CDTO tras su salida de Havas para trabajar junto a José Luis Núñez Fernández-Vivancos que se incorporó como CDSO en julio de 2023 proveniente de Accenture

Mediaset

  • Un rumor sin confirmar es que Alfonso Pérez dejaría la Dirección Comercial Digital, que se la quedaría José Luis Villalegre (Dir. de negociación y Agencias). Si eso ocurre, Alfonso se quedaría con el Branded Content y con la relación con BeAlion y Media For Europe.

  • Otro gran rumor que corre es que Mediaset estaría interesado en hacerse con la cabecera deportiva Relevo (Vocento) para integrarlo tal y como hizo con El Desmarque.

WeMass:

  • Juan Goyanes ha sido ascendido a Director General Comercial.

  • Sandra Fuentetaja ha empezado un nuevo puesto de Account Director.

  • A principios de octubre se anunciaba la salida de Plácido Balmaseda para ser el nuevo Country Manager Iberia de EXTE, quedando Javier García Pagán como CEO

Alayans:

  • Jesús Morales sustituye a Elena Samitier en la dirección de 20minutos.

  • Daniel Chamorro y Nacho Jordán salen de la compañía, tras la compra de axel springer.

  • A mediados de septiembre, Miguel Madrid sale de Henneo y ficha por Google, y su puesto se lo dividen Marta Algora como CDO y Elena Manterola como Directora Gerente de sus verticales

Eltiempo.es

  • Victoria Cáceres es ahora Product Strategy Manager.

  • Helena González e Ivan García salen hacia REETMO Media.

Ara.cat

  • Georgina Ferri sale como Directora General hacia betevé

Conclusión: ¿Cambio de estrategia o simple parche?

Este gran movimiento de profesionales entre medios podría ser un indicativo de que el sector busca soluciones rápidas a un problema estructural. Sin embargo, si no va acompañado de un cambio profundo en la forma de comercializar la publicidad, corremos el riesgo de que este efecto dominó solo sea un parche temporal.

Para que 2025 no solo sea el año de los grandes fichajes, sino también el de la verdadera transformación de la comercialización en los publishers, es necesario mirar más allá del talento y repensar el modelo de negocio desde su base.

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