Dentsu: De la "viewability" a la “atención” en la compra de medios online
La "viewability" ya no debe considerarse como una medida significativa de la eficacia de la publicidad.
Este es el resumen de Dentsu en su última investigación sobre la eficacia de la publicidad online. En cambio, el propietario de las agencias de medios Carat e iProspect aboga por que la "atención" se utilice como un indicador más fiable de cómo de exitosa será una campaña online.
Utilizar la atención como una variable clave es una desviación de la compra de medios programática convencional, que se optimiza de acuerdo con la orientación de la audiencia y los datos recopilados sobre los usuarios de Internet.
La conclusión también es un desafío para los estándares existentes del Media Ratings Council, que dicen que el 50% de un anuncio debe estar a la vista durante un segundo continuo para Display y dispositivos móviles. Los formatos de pantalla grandes deben tener un 30% de vista durante un segundo continuo, mientras que los anuncios de video deben tener un 50% de vista durante dos segundos continuos.
La investigación de Dentsu dice: "Las pautas de viewability de MRC no representan completamente el comportamiento de la audiencia real y cumplirlas literalmente puede no mejorar el ROI para todos los anunciantes".
Esto se debe a que los diferentes formatos pueden generar resultados como la elección y el recuerdo en distintos niveles de atención. Por ejemplo, tres segundos de atención en un formato no es la misma experiencia para el usuario que tres segundos en otro. En cambio, el informe sugiere que los compradores de medios online deberían mirar la métrica de "segundos de atención por cada 000", combinada con datos que informan cómo estos segundos tienen el poder de traducirse en resultados para las marcas.
Sin embargo, Wayne Blodwell, fundador y director ejecutivo de la consultora The Programmatic Advisory, ha dicho que es importante tener un estándar acreditado de forma independiente sobre cómo se calcula la viewability.
"Los anunciantes, las agencias y los editores deben confiar en las metodologías de viewability que utilizan los proveedores y esto es difícil y requiere mucho tiempo para auditarlo técnicamente, por lo que tener el MRC como un recurso agrega valor", dijo Blodwell.
"Muchos compradores y vendedores no utilizarán los mínimos recomendados que sugiere el MRC, crean métricas personalizadas, pero los aspectos técnicos que se encuentran detrás necesitan una auditoría de terceros por parte de MRC".
El informe también destaca variables supuestamente más importantes para el éxito de una campaña online como si las vistas son obligatorias u opcionales, el papel que puede desempeñar el sonido, el ajuste creativo y la orientación. Ninguno de estos factores se captura en ningún sistema actual de valor de los medios, agrega el documento. Los hallazgos se producen casi dos años después de que Dentsu afirmara que un medio del Reino Unido fue el primero en utilizar un algoritmo personalizado de Google para optimizar una campaña para atraer la atención del espectador, con la ayuda de la investigación de seguimiento ocular de Lumen.
La optimización de las campañas para llamar la atención puede ser una estrategia de medios digitales alternativa, ya que las cookies de terceros, que se utilizan para rastrear a los usuarios web con fines de marketing, acabarán cayendo en desgracia.
Hamish Nicklin, CEO de Medios de Dentsu UK&I, dijo: “En Dentsu nos tomamos en serio el cambio en la forma en que se planifican y compran los medios para mejorar y queremos impulsar esa evolución al ofrecer herramientas impulsadas por conocimientos que brinden a nuestros clientes resultados significativos a valor relevante. Esta nueva investigación enfatiza la importancia de la experiencia humana de los medios y no nos deja ninguna duda de que la atención es un predictor de resultados más confiable para las marcas que las medidas de éxito existentes".
En su perfil de LinkedIn, Xavi Garrido:, Director Data Audience & Programmatic de PRISA Brand Solutions ha comentado: “Por fin la industria se mueve hacia otra métrica mucho más interesante que el viewability como unos de los principales KPI’s. Dentsu empieza a usar en sus campañas programáticas la medición de la atención, un parámetro presentado hace años por las grandes soluciones de verificación como Moat o Integral Ad Science y que no se usaba por no estar el mercado preparado. En palabras de la propia compañía el uso de la atención esta mucho más acorde al comportamiento del usuario que el viewability, además la combinación de la data en las campañas hace que esta métrica sea mucho más interesante a nivel de insights”
Artículo original publicado en inglés en Mediatel
