Comienza el baile de la publicidad contextual
La publicidad contextual no es la panacea de la privacidad que todos creen. A medida que disminuyen los identificadores de usuario en la web y en las Apps, publishers y empresas de AdTech se pelean por saber qué significa "publicidad contextual" y quién tiene derecho a ofrecer anuncios contextuales.
El propósito de la publicidad contextual es dirigirse a elementos de los medios, como keywords, imágenes y estados de ánimo, en lugar de dirigirse a un usuario o dispositivo. Pero esa definición se ha ido desplazando hacia el seguimiento a nivel de usuario.
En la actualidad, algunas empresas de AdTech rastrean los datos del navegador y de la página, los datos del dispositivo, la dirección IP, los datos de localización y cualquier otra información que puedan conseguir para modelar al usuario potencial, lo que denominan "contextual 2.0". Sin embargo, hace cinco años, esas mismas empresas lo llamaban descaradamente fingerprinting.
Publishers, DSP’s y otras empresas de AdTech están convergiendo en lo contextual porque ofrece "señales de supervivencia" en el nuevo mundo del móvil, la web y la CTV, a medida que se expande con los nuevos tiempos, afirma Mario Díez, Consejero Delegado de Peer39, uno de los antiguos abanderados de la categoría.
La oposición de los publishers
Los publishers, que intuitivamente deberían beneficiarse de la creciente importancia de la publicidad contextual, se encuentran en realidad en desventaja. Conocen a fondo sus contenidos, sus autores y su audiencia y saben, por ejemplo, si los lectores son propensos a compartir enlaces o si ciertas historias tienen probabilidades de generar tráfico de afiliados. Las soluciones contextuales basadas en publishers son intrínsecamente mejores, según Paul Bannister, director de estrategia de CafeMedia. Los publishers entienden al autor, tienen sus propios metadatos sobre los artículos y quieren que los anuncios encajen bien en sus páginas.
Pero no se trata de señales contextuales en el sentido de orientar el lenguaje o el estado de ánimo de una página. Son datos "derivados contextualmente" y pueden ser una forma valiosa de aumentar el valor de los anuncios, afirma Scott Messer, consultor de publishers. "La ventaja de los publishers es la velocidad, la precisión y la profundidad", afirma. Un publisher que publica docenas, si no cientos, de artículos al día entiende cómo encaja cada uno de ellos en las tendencias informativas de su cobertura. Un scraper no puede seguir ese ritmo.
Pero la desventaja es aún mayor. Los publishers no pueden hacer nada para evitar que Google, Grapeshot o incluso sus propios proveedores de verificación, como Integral Ad Science y DoubleVerify, raspen páginas para crear productos contextuales que abarquen la open web. Lo más frustrante es que los propios anunciantes tampoco utilizan eficazmente las soluciones contextuales, afirma Bannister. El bloqueo de palabras clave y categorías por la fuerza bruta sigue siendo la norma.
Los anunciantes son muy sofisticados con las palabras clave cuando se trata de SEO, afirma Messer. Amplían las definiciones de las palabras para encontrar nuevas formas de llegar a públicos similares e introducen datos constantemente en los modelos analíticos. Esto pone en entredicho el enfoque contextual, en el que cualquier página con la palabra "guerra" o "política" puede descartarse sin más, y se hace poco esfuerzo por afinar la estrategia de cara al futuro.
Las tácticas de palabras clave contextuales que tienen sentido para una campaña o momento en el tiempo se acumulan como una arteria obstruida, dijo Josef Najm, líder global de ventas programáticas y asociaciones en Reuters. Si un avión se estrella o un crucero se incendia, esos términos se convierten en señales contextuales que hay que evitar.
Por ejemplo, cuando el verano pasado se decidió el caso Dobbs, que anulaba el caso Roe contra Wade, los anunciantes activaron bloqueos de palabras clave para términos como "Tribunal Supremo", "aborto" e incluso términos médicos como "ginecólogo" o "salud de la mujer". Según Najm, esos términos de la lista negra no desaparecen, sino que se acumulan.
Los principales sitios políticos como Reuters, BBC y The New York Times todavía están cargados con listas de palabras clave bloqueadas desde las elecciones de 2016, cuando todo el mundo estaba harto de las noticias políticas, dijo. Las soluciones contextuales que se presentaron como una forma de evitar la publicidad en Breitbart u otros sitios de noticias conservadores siguen filtrando anuncios lejos de informes valiosos, seis años después.
Incluso en la open web, la mayor parte del inventario legítimo está consolidado entre los 50 publishers y vendedores de medios más importantes. "Es un número limitado con el que un anunciante puede trabajar y comprender realmente su taxonomía", afirma Bannister. Y las marcas no se dan cuenta de lo fácil que les resultaría gestionar su propio marco contextual, añadió.
En lugar de priorizar la escala por la escala, los anunciantes podrían trabajar directamente con los publishers en una comprensión más personalizada del contexto para ese entorno.
Vendedores contextualizados
Los DSP’s y los nuevos players contextuales como IAS y DoubleVerify prometen una segmentación contextual con sólo hacer click en un botón. Algunos anunciantes pueden pensar que las soluciones contextuales de IAS y DoubleVerify se basan en datos obtenidos bajo licencia de sus redes de publishers, o que los publishers aceptan permitir la segmentación contextual en todos los sitios al optar por IAS o DoubleVerify. Pero estos proveedores de verificación rastrean la web como cualquier otro y emiten juicios contextuales sobre los sitios sin depender de los publishers.
Cualquiera puede rastrear Internet y analizar el lenguaje básico, pero la mayoría de las soluciones contextuales siguen utilizando Third-Party ID para segmentar audiencias, afirma Geoffroy Martin, Director General de la empresa de segmentación sin ID Ogury. La tendencia general en la publicidad online es consolidarse con un socio de confianza, en lugar de "fragmentar" una solución para muchos publishers y soluciones puntuales. La ventaja -y el reto- para los proveedores contextuales como Peer39 o Grapeshot, propiedad de Oracle, es aplicar sus ofertas contextuales a publishers, DSP o SSP con sus propias ofertas contextuales, afirma Diez. "Desde el lado de la compra, lo más importante es la coherencia y una visión normalizada [de los medios]".
Verificación e idoneidad
Craig Ziegler, vicepresidente senior de producto, afirma que la entrada en la segmentación contextual era el siguiente paso natural para IAS. "Esas funciones, que empezaron como seguridad e idoneidad de la marca, se hicieron más sofisticadas y han evolucionado hacia la segmentación contextual", explica. En otras palabras, IAS ha pasado de examinar el inventario para ver si un anunciante no debería aparecer a juzgar dónde debería publicar un anuncio. La seguridad de las marcas, la verificación de los anuncios (por ejemplo, si un anuncio se puede ver), las métricas de atención y la segmentación contextual forman parte de la misma forma en que los anunciantes juzgan una impresión, afirma, por lo que tiene sentido que estas funciones se integren en una sola plataforma.
Todas estas funciones "requieren una comprensión contextual"
Según Ziegler, el Brand Safety consiste en evitar un publisher, una URL o determinados elementos semánticos de una página. Pero añadió que la publicidad contextual consiste en identificar oportunidades en toda la Web, no sólo en comprender lo que hay en una página.
"La segmentación consiste en buscar deliberadamente determinados contextos", afirma. "Y ésa suele ser la distinción más popular y por la que nos guiamos cuando hablamos con los clientes".
Fuente: AdExchanger
