Así es como Coca-Cola, Suchard y Ruavieja utilizan la programática en sus campañas de Navidad

Más allá de las luces, los mercadillos y la decoración de las calles, la Navidad es una época que los anunciantes tratan de exprimir al máximo a nivel publicitario. Con el objetivo de llegar al consumidor en un periodo de gran consumo, las marcas sacan todo su arsenal y lanzan sus mejores campañas, que suelen ser las más esperadas del año.

Aunque la televisión y el medio exterior tienen mucha fuerza en esta época, la programática no se queda atrás. Para conocer la inversión en este medio que están haciendo los anunciantes, hemos querido preguntar a tres de las marcas más clásicas de la Navidad cómo es su estrategia en este sentido: así es como Coca-Cola, Suchard y Ruavieja ven la programática.

“Nosotros buscamos la audiencia allí donde esté y los entornos programáticos así lo permiten”

Nuria Giménez, Head of Data&Digital de Coca-Cola Europa

“La publicidad programática para nosotros es un canal 100% data driven, una capacidad que maximizamos con el uso de data, tanto First Party Data como Second o Third Party Data”, comienza diciendo Nuria Giménez, Head of Data&Digital de Coca-Cola Europa, quien añade que “poner a la persona en el centro de la comunicación con un mensaje customizado es cada vez más relevante” 

Este año, en Coca-Cola han creado y adaptado sus segmentos de audiencia no solo a comportamental, sino que empleando first-party data para modelizar y localizar audiencia similar, como explica. “Hemos generado modelos con terceros que hemos tras posicionado a las bidding platform. Y, acorde a la segmentación y a las ocasiones hemos aplicado un DCO para poder proporcionar un mensaje personalizado para ellos”, comenta. 

Aunque esta marca lleva una década implementando este tipo de estrategias, Giménez admite que a lo largo de este tiempo han cambiado la forma de localizar a sus segmentos core y poder darles un mensaje específico acorde a la situación y ocasión del mismo. 

“Actualmente, estamos trabajando específicamente con SSPs tratando de reducir pasos intermedios en la cadena de valor y descubriendo nuevos criterios de optimización como puede ser la huella de carbono de los impactos disponibles para comprar”, declara.

Para Nuria Giménez, una de las ventajas de la programática es, sin duda, el valor de la data, que se puede incluir y preparar para que los mensajes sean personalizados y customizados en función de la audiencia y el momento. “Nosotros buscamos la audiencia allí donde esté (y sea un entorno seguro, visible y no fraudulento) y los entornos programáticos así lo permiten”, dice. “Además, la posibilidad de usar nuestro data, la de nuestros partners y poder aplicar un correcto frequency capping son las principales de sus ventajas”.

En cuanto al futuro de la programática, la experta confía en la “fuerte salud” de este canal y asegura que “las grandes plataformas son muy robustas y potentes a nivel local y mundial”. “Sin duda se producirá una mayor concentración en alguno de ellas. Es un ciclo normal en cada una de las nuevas disciplinas digitales. Y creo que esta concentración vendrá más acelerada una vez que trabajemos con SSP determinados y que el DSP sea trading desk”.

“Las redes sociales son un gran competidor, su gran ventaja es tanto el engagement como el permitir una profunda interacción con el consumidor. Creo que una de las tendencias que veremos el próximo año será una proliferación de trabajo intensivo de los SSP con los anunciantes y mayores pruebas asociadas a nuevos KPIS de optimización”, finaliza Nuria Giménez.  

“La prioridad a corto plazo pasa por apostar por nuestra cero y first party data para las futuras estrategias”

Silvia Núñez González, Iberia Consumer Experience Lead de Suchard

Suchard es otra de las marcas que no puede faltar en Navidad. Los anuncios de la icónica marca de turrones y chocolates suelen ser de los más esperados por los espectadores. Este año, de hecho, la campaña titulada ‘La vida es’ ha logrado en dos días más de 14 millones de visualizaciones entre Instagram y X (antes Twitter), todo un récord que ni los propios creadores esperaban. 

Sobre el uso de la programática en esta marca, Silvia Núñez González, Iberia Consumer Experience Lead de Mondelez, asegura que fue una de las primeras en apostar por esta disciplina dado que entendían “que el futuro venía por ahí”, y explica las razones de esta decisión. “Buscamos una mayor probabilidad de éxito aplicando señales del periodo en el que nos encontramos, por contexto, contenido, y data (como la transaccional) y respondiendo con una comunicación o mensaje acorde a esa señal. Así es como atacamos la Navidad y especialmente en una love brand como Suchard, donde la estacionalidad juega un papel importante”, comenta, añadiendo que otro punto relevante es poder implementar una estrategia secuencial, sobre todo en campañas tan emotivas, donde la idea es ofrecer un storytelling. 

Con respecto a las ventajas de la programática, señala cuatro claves. La calidad del impacto (permite desarrollar una estrategia de personalización a escala a través de señales con una mayor precisión en la segmentación”, la eficiencia (control de frecuencias y mejora del rendimiento), storytelling (trabajando la omnicanalidad) y la medición de resultados (que se pueden optimizar en real time).

“Entendemos que cada vez más medios van a ser programáticos, quizás en un futuro no muy lejano podamos concentrar todos los medios en una compra y gestión programática permitiéndonos ser aún mucho más eficientes en la gestión y optimización. El cookieless ya está aquí, por ello la prioridad a corto plazo pasa por apostar por nuestra cero y first party data para las futuras estrategias y nos estamos adaptando a este nuevo panorama”, apunta sobre el devenir de esta disciplina. 

“La publicidad programática es una parte integral de nuestra estrategia de medios”

Ricardo Zafra, Head of Digital & Communications de Ruavieja

La publicidad programática también es clave en otro de los anunciantes más clásicos de la Navidad: Ruavieja. Las campañas de la marca son de sobra conocidas por los usuarios y premiadas por la industria. Ricardo Zafra, Head of Digital & Communications de Ruavieja (Pernod Ricard), declara: “Para nuestro equipo de Media, la publicidad programática es una parte integral de nuestra estrategia de medios, así que tanto en Navidad como el resto del año, invertimos en programática por todas las ventajas que nos ofrece”.

Tal y como cuenta, la programática la usan no sólo a nivel de portfolio, es decir, como parte de su estrategia de inversión y de comunicación, sino también marca a marca con otros productos del grupo como Beefeater, Ballantine’s o Seagram’s.

“En concreto para Ruavieja, la Navidad representa un pico en su estacionalidad de ventas, es el momento para afinar todo lo que podamos con nuestra publicidad”, dice Zafra. Por ello, a través de la programática, no sólo optimizan su performance y coste, sino que se aseguran presencia y visibilidad a través de inventarios relevantes para la marca. “Es además una oportunidad para personalizar los mensajes de la campaña ‘La película de tu vida’, nuestra campaña navideña de Ruavieja, con los distintos personajes y formatos que participan de ella”, explica. 

Desde hace unos años la programática forma parte de la estrategia de Ruavieja. “Siempre ha sido un pilar clave de nuestra estrategia en inversión Digital, y recientemente también de publicidad exterior. Además, hemos podido integrar la inversión en programática en nuestro modelo econométrico que nos devuelve información de ROI (impacto en ventas a corto plazo) y vemos un incremento muy significativo frente la inversión que sigue el modelo clásico”, declara Ricardo Zafra.

Mirando al futuro, el experto señala dos caminos en el caso de esta conocida marca: la creatividad y el aprendizaje. “En Pernod Ricard planificamos nuestras campañas con un acercamiento omnicanal, que nos permite seguir al usuario en cada paso que da, para impactarle con la creatividad adecuada. Es por eso que la creatividad y el aprendizaje van de la mano. Abrazaremos todos los retos tecnológicos que se presenten: inteligencia artificial, machine learning, first-party-data… pero el futuro irá de cómo ser relevante para el usuario conociéndole mejor, y haciendo una publicidad que conecte con él”, concluye.