¿Pueden los publishers superar el hype de la tecnología publicitaria?

A principios de este otoño, WNIP visitó a varios publishers y otros especialistas de la industria. Durante la visita de dos semanas, entrevistaron a Chris Hogg, de Lotame, con quien se reunieron por última vez en 2019. ¿El objetivo? Averiguar cuál es la situación actual del sector en cuanto a la identidad, la privacidad y el First-Party Data.

En un momento de máxima confusión, en el que existen multitud de soluciones de datos en un mercado muy incierto, empezaron preguntando en qué soluciones deben centrarse los publishers ahora mismo, en tiempo real. A continuación podéis leer la entrevista.

El mercado está repleto de soluciones que prometen llenar el vacío dejado por las Third-Party Cookies, ¿Cómo deben decidir los publishers cuál adoptar?

Hace tiempo que dejamos de hablar de llenar el vacío como industria y nos centramos más en la acción. Google anunció que iba a eliminar las Third-Party Cookies en enero de 2020, lo que supone una era en términos de tecnología publicitaria. Los proveedores han tenido mucho tiempo para desarrollar y probar soluciones, y deberían ser capaces de demostrar resultados que respalden sus afirmaciones.

A la hora de crear una cartera de identidades, los publishers deben desconfiar de las exageraciones y centrarse en lo que realmente tiene un caso de uso -y puntos de prueba- para ellos. Esa debe ser siempre la máxima prioridad.

En un mercado repleto de soluciones que prometen ser esenciales, la única manera de abrirse paso entre el ruido es probar, volver a probar y volver a probar.

¿Cómo deberían abordar los publishers la privacidad de los datos?

Creemos que los publishers (y los consumidores) estarían mejor servidos si abogaran juntos por una norma universal de privacidad y cumplimiento que ofrezca transparencia a los consumidores y preserve sus opciones cuando se procesen sus datos. La falta de uniformidad reduce la portabilidad de los datos entre plataformas y las oportunidades resultantes de aumentar el valor del inventario, a la vez que confunde a los usuarios de la web a los que se les puede pedir el consentimiento de cinco maneras diferentes en cinco sitios distintos.

El TCF 2.0 es la norma actual adoptada por la gran mayoría de los publishers con los que trabajamos, pero la lenta adopción por parte de las marcas y el examen del marco por parte del tribunal belga hacen que sea probable que se produzcan nuevas revisiones. Para proteger su rentabilidad en la open web, los publishers deben ser proactivos para garantizar que se respeten sus intereses cuando se produzcan estas revisiones, o arriesgarse a ceder más control a los walled gardens.

La privacidad de los datos no es un problema que haya que "resolver", sino que es un continuo ir y venir entre el público, los políticos, los legisladores, los publishers, las empresas de medios de comunicación, los proveedores de tecnología, los anunciantes y las marcas. Es responsabilidad de cada uno de los eslabones de la cadena de suministro de datos -ya sea un publisher, un operador de clean room, una plataforma CDP o un proveedor de ID- consagrar la privacidad en sus bases de manejo de datos.

El despliegue de la regulación de la privacidad de los datos se está acelerando en todo el mundo, ¿cómo maneja una empresa global de datos como Lotame este entorno legal cambiante?

Lo positivo de GDPR es que se ha convertido en el modelo de facto de la ley de privacidad digital. Los legisladores de la UE hicieron el trabajo pesado en términos de diseño legal, y ha valido la pena en una perspectiva global, ya que podemos predecir los cambios de regulación en otros territorios con gran confianza y tranquilizar a los clientes preocupados por tales cambios, ya que nuestras soluciones han sido probadas en un entorno regulado.

Dado que la UE y las naciones individuales de la UE siguen sentando precedentes en materia de regulaciones de privacidad, sus sentencias -como la reciente decisión en Bélgica que determinó que la TCF infringía el GDPR- nos dan una ventana al futuro probable de las regulaciones en todo el mundo.

En efecto, la UE sirve como una especie de laboratorio jurídico en el que podemos ver los efectos de la legislación en el ecosistema y asegurarnos de que nuestras soluciones están diseñadas en función de los resultados.

El reto para nosotros, como empresa de datos global, es garantizar el cumplimiento de la normativa cuando los datos pasan de un entorno reglamentario a otro. Hay grandes audiencias de alto valor con estilos de vida internacionales que pueden estar en la India una semana y en Estados Unidos la siguiente, y a pesar de la interrupción de la cadena de suministro, el comercio electrónico sigue siendo muy global en su escala. Cuando los datos se mueven a través de las fronteras, tenemos que asegurarnos de que están autorizados a hacerlo y encontrar alternativas si no es así.

¿Cuáles son sus predicciones para el futuro de la publicidad digital?

La primera es la maduración del ecosistema post-cookie, que sigue ganando impulso a pesar de los repetidos retrasos de Google. Navegadores como Safari y Firefox han proporcionado un entorno de prueba para los sustitutos de las Third-Party Cookiess, y los publishers con un tráfico significativo procedente de estos navegadores ya han implementado métodos completamente sin cookies para la valoración del inventario.

En segundo lugar, tenemos fuertes indicios de que se está desarrollando una conexión más estrecha entre los publishers y el comercio electrónico, en particular con los productos de tecnología publicitaria de Amazon diseñados para salvar la brecha entre los medios de comunicación, el comercio electrónico y la venta al por menor. Sabemos que los publishers están explorando oportunidades de ingresos en esta área, y nos hemos unido a Amazon Connections Marketplace para explorar las oportunidades de la identidad multiplataforma en sus sistemas.

Por último, en el último estudio "Más allá de la Cookie” se ha revelado que los CDP’s han madurado por completo hasta convertirse en una solución con un buen rendimiento en todos los casos de uso y una satisfacción excepcionalmente alta para los publishers.

Las Data Clean Rooms, por su parte, parecen estar en declive, ya que un tercio de los usuarios encuestados tiene previsto eliminar esta tecnología en un futuro próximo. Será interesante ver dónde se asientan estas soluciones en el ecosistema posterior a las cookies, y si la satisfacción de las salas blancas repunta una vez que se comprendan mejor sus casos de uso.

Fuente: WNIP