Cómo la nueva función "Ocultar mi correo electrónico" de Apple puede afectar a los editores y a la tecnología publicitaria

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Las plataformas de newsletter podrían hacerse esa pregunta más a menudo, después de que Apple anunciara en la Conferencia Mundial de Desarrolladores anual de la compañía nuevas acciones para la protección de la privacidad de sus usuarios de correo electrónico. En concreto, Apple presentó "Hide my Email", una función que genera direcciones de correo electrónico falsas que se reenvían a la dirección real de alguien, para que la gente pueda inscribirse en boletines de noticias o completar registros digitales sin revelar su correo electrónico a ninguna empresa excepto a Apple.

El sentimiento general ahora mismo es de incertidumbre.

Si ‘Hide my Email’ (ocultar mi correo electrónico) se convierte en una función popular entre los usuarios de iOS, podría suponer un revulsivo para la recopilación de datos de primera parte y la gestión de identidades on line. ¿Pero alcanzará una masa crítica? Quizás no.

Por un lado, la función parece aplicarse sólo a una pequeña porción de la base de consumidores en móviles: el público de Apple que tiene el último iOS, ha iniciado sesión en iCloud y utiliza la aplicación nativa Apple Mail como servicio de correo electrónico.

Hace dos años, Apple introdujo un servicio de single sign-on (registro único de inicio de sesión) que permitía a los usuarios de iOS almacenar las credenciales con Apple, lo que es obligatorio para cualquier aplicación que ofrezca otros servicios de inicio de sesión como Google o Facebook, que además también bloquea la dirección de correo electrónico del desarrollador o editor, dijo el vicepresidente senior de direccionabilidad y ecosistema de LiveRamp, Travis Clinger. Pero no es un servicio muy utilizado y nunca ha afectado a la solución de identidad de LiveRamp, dijo.

Pero para los proveedores de boletines, ‘Hide my Email’ puede ser un desastre analítico por una razón totalmente diferente.

Además de ofrecer a los usuarios la opción de anonimizar sus direcciones de correo electrónico, Apple eliminará el píxel de seguimiento adjunto a los correos electrónicos, que es la forma en que los remitentes ven si un destinatario abrió su correo electrónico.

Las tasas de apertura son como la “luz de alarma" para los operadores de boletines y listas de correo electrónico, dijo Dan Oshinsky, un consultor de correo electrónico y ex director de boletines en The New Yorker y BuzzFeed, en una entrada de blog sobre las noticias de correo electrónico de Apple. En otras palabras, las tasas de apertura por sí solas no dicen mucho, excepto que algo va mal.

Por ejemplo, si un boletín de noticias va repentinamente a la bandeja de spam en lugar de a la bandeja de entrada, eso se traduciría en una tasa de apertura sospechosamente baja. Los proveedores de servicios de correo electrónico, como Google y Apple, también deciden si un remitente debe ir a la carpeta de correo no deseado basándose en parte en el mantenimiento de sus listas de correo electrónico (es decir, la eliminación de los mensajes que no responden). Sin los datos de la tasa de apertura, resulta mucho más difícil depurar las listas de correo electrónico de las cuentas desinteresadas.

Además, los boletines patrocinados se venden a menudo en función de las tasas de apertura, en lugar de en función del tamaño total de la lista de correo electrónico. Así que el cambio podría complicar la vida a los vendedores de anuncios por correo electrónico.

Sin embargo, hay un elemento de incertidumbre sobre la política de bloqueo de píxeles, ya que Apple activa el píxel en el momento en que se borra antes de reenviar un correo electrónico a la dirección de un usuario. Los proveedores de boletines no pueden saber si sus usuarios de iOS aparecerán de repente con tasas de apertura de cero o cercanas al 100%. En cualquier caso, los datos serían inútiles.

Es una píldora difícil de tragar para muchos editores, dijo Alex Cone, vicepresidente de privacidad y protección de datos del IAB Tech Lab.

Últimamente, los editores han incrementado la recopilación de correos electrónicos, en parte para seguir las propias directrices de Apple de establecer relaciones de primera parte. En muchos casos, han utilizado el lenguaje propuesto directamente por Apple para recoger esas direcciones de correo electrónico. Ahora Apple podría tirar de la manta.

"Esta no es una nueva tendencia en torno a los correos electrónicos", dijo Cone. "Es una nueva dinámica en esta lucha de poder sobre quién es la “primera parte”: ¿Es la plataforma, o es una marca o un editor?".

La función "Ocultar mi correo electrónico" también puede abrir lagunas que afectan a los editores y a las empresas de contenidos. Por ejemplo, si los editores no pueden reconocer a una persona por su dirección de correo electrónico, alguien podría seguir apuntándose a pruebas gratuitas de cualquier aplicación o suscripción sin ser detectado. Sería Apple quien tendría que vigilar ese comportamiento y detenerlo de motu propio.

Y no hay ningún mecanismo para que los editores, las marcas o los desarrolladores presionen a Apple para que haga cambios, dijo Cone. El equipo de Safari cuenta con el W3C, donde se debaten los cambios basados en el navegador, pero el sistema operativo no tiene un foro similar ni grupos de trabajo para el acceso de la industria, dijo.

Clinger dijo que algunos editores y desarrolladores ya han comenzado a discutir posibles medidas de represalia, por ejemplo, rechazar a las audiencias de iOS que utilizan los correos electrónicos de Apple.

"La política de seguimiento de Apple dice específicamente que, si un usuario comparte un correo electrónico con consentimiento, puede ser utilizado para el seguimiento del sitio, así que ¿por qué están haciendo esto más difícil?", dijo.

Apple tiene un discurso directo para sus propios clientes: los vendedores y los remitentes de correo electrónico no deseado controlan cuando abres su correo electrónico, y nosotros lo vamos a bloquear. Pero la realidad para los editores y el ecosistema móvil es mucho más complicada.

"Cada año, con estos anuncios de Apple, como cliente de la compañía, estoy ansioso por ver qué nuevas características traen", dijo Clinger. "Luego está las soluciones de tecnología publicitaria,  y entonces te preguntas; ¿cómo funcionarán ahora?”.

Artículo original publicado en AdExchanger