Cómo Amazon aprovecha AWS para acelerar su cortejo a las grandes agencias

La ascendencia de Amazon en Madison Avenue, la calle en la que están las Big 6 en Nueva York, está clara desde hace tiempo. Sin embargo, el alcance de sus ambiciones quedó al descubierto cuando empezó a declarar explícitamente sus ingresos por medios el año pasado.

En el cuarto trimestre, el negocio publicitario de Amazon generó 11,56 billones de dólares, un 23% más que en el mismo periodo del año anterior, y en octubre de 2022 dio a conocer sus productos publicitarios con la presentación de su oferta de Data Clean Room Amazon Marketing Cloud, que encabezaba su ofensiva de seducción en Madison Avenue. Aunque fue más tarde ese año cuando el brazo de computación de Amazon Cloud jugó (lo que algunos llaman) su carta de triunfo con el lanzamiento de AWS Clean Rooms, una salida con la cual la compañía espera disipar las preocupaciones sobre una "falta de claridad" en el sector.

Según Synergy Research Group, Amazon acapara más de un tercio del mercado de servicios en la nube, seguida de Azure, de Microsoft, que representa el 21% del mercado, y Google Cloud Platform, con una cuota del 11%. De hecho, algunos creen que la cuota del 34% de AWS en el sector de la nube podría resultar un argumento de venta único clave para acelerar la persecución de los presupuestos de los anunciantes por parte de Amazon.

AWS Clean Rooms se anunció con varios socios, desde Amazon Ads hasta terceras empresas AdTech, pasando por grupos de agencias y propietarios de medios, y se presentó como un medio para ayudar a las empresas a colaborar en conjuntos de datos combinados.

"Con AWS Clean Rooms, los clientes pueden crear una sala de datos segura en cuestión de minutos y colaborar con cualquier otra empresa en la nube de AWS para generar información única sobre las campañas publicitarias", se lee en la presentación.

Cuidar los pequeños detalles

Los ponentes del evento AWS re:Invent de noviembre destacaron cómo quienes colaboran en la plataforma pueden "conseguir en horas lo que antes tardaban días", ya que una infraestructura web común puede reportar ventajas como la reducción de la latencia entre plataformas.

En la conferencia también se presentó el equipo de tecnología publicitaria y de marketing de AWS, dirigido por el antiguo jefe de datos de Xandr y AT&T, Tim Barnes. Esta unidad se dedica a ayudar a los clientes de AWS del vertical de marketing y medios a crear aplicaciones sobre su infraestructura y luego llevar las soluciones resultantes al mercado.

"El tipo de cosas que preguntan a los socios es: '¿Qué estáis cansados de construir y gestionar? ¿Cuáles son las tecnologías comoditizadas? Básicamente, les preguntan qué es lo que ya no quieren hacer y necesitan automatizar", señaló uno de los asistentes a AWS re:Invent. La fuente, que pidió el anonimato, añadió: "Es como si AWS fuera una plataforma abierta para los constructores y los datos subyacentes estuvieran dentro de su propio entorno... la seguridad y los datos ya están bien definidos con los principios de AWS".

En declaraciones recientes, diversas fuentes señalaron que casi todos los players de las grandes tecnológicas que buscan aumentar su cuota de mercado en el panorama publicitario tendrán que hacer hincapié en sus productos de computación en nube para satisfacer los requisitos de privacidad, por no hablar de ofrecer simplicidad y mejores precios.

Myles Younger, responsable de innovación y análisis de U of Digital, señaló que existe una convergencia entre AdTech y la infraestructura en la nube, y que muchos de los nombres más importantes del sector la están aprovechando como ventaja competitiva. "Aunque AWS Clean Rooms no es técnicamente Amazon Ads, está claro que lo utiliza como ventaja competitiva", declaró.

Por su parte, Shiv Gupta, fundador de U of Digital, afirma que las distintas ofertas de los players de las grandes tecnológicas se presentaron de forma colectiva en el evento C-Suite del CES de este año. "Han anunciado un montón de cosas en los últimos seis meses y se les ha podido ver uniendo cosas como la Data Clean Room de Amazon Ads AMC, la oferta de AWS Clean Rooms, y después volviendo a su plataforma de demanda DSP ... esas cosas van a converger eventualmente, ya no es sólo AdTech", dijo Gupta.

Por su parte, Bob Walczak, CEO de MadTech Advisors, describió a Amazon como el "gorila de 800 libras en la habitación", dado su dominio en el sector de la computación en nube, y señaló cómo esto podría impulsar significativamente a la empresa en el sector de la publicidad.

En la actualidad, el sector de la publicidad carece de normas tecnológicas en el ámbito de las Data Clean Rooms (a pesar del bombo y platillo que se les ha dado), e IAB Tech Lab espera introducir tales puntos de referencia de interoperabilidad en 2023.

Según Walczak, Amazon está bien situada para situarse a la cabeza en este terreno. "Con este lanzamiento, han conseguido que una gran parte de la industria utilice instantáneamente sus Data Clean Rooms", añadió. "Y ahora que se han convertido en el estándar, francamente creo que colaborarán con el IAB Tech Lab para dirigirlo hacia su estándar".

Otra fuente con conocimiento directo de la forma en que el gigante de las grandes tecnologías está presentando sus productos a posibles socios señaló que la capacidad de Amazon para ofrecer sinergias era una ventaja clave, sobre todo a medida que los departamentos de compras de las empresas participan en las negociaciones. "Los anunciantes se fijan cada vez más en las negociaciones en grupo y saben que pueden obtener mejores precios en ambos frentes (si discuten aspectos como la computación en nube y los medios)", añadió la fuente, que pidió el anonimato.

"Se puede empezar por las sinergias comerciales y luego pasar a las tecnológicas; cada vez más, estas conversaciones se producen a un nivel más profundo", dijo la fuente.

Fuente: Digiday