Blis y Location Sciences se enzarzan en una disputa legal

Dos firmas de publicidad móvil están envueltas en una disputa:, Location Sciences alega que Blis Global vendió datos manipulados a los especialistas en marketing.

La empresa de verificación de datos Location Sciences afirma que la empresa de seguimiento de ubicación Blis manipuló los datos enviados a su plataforma de verificación, que se utilizó en campañas publicitarias para marcas como la cadena de supermercados Aldi o Unilever, con el fin de mejorar su propia posición con los anunciantes.

Blis niega estas acusaciones y ha amenazado con emprender acciones legales citando difamación después de que Location Sciences presentara sus afirmaciones de manipulación de datos a agencias de medios como Mindshare y Universal McCann.

Mark Slade, CEO de Location Sciences, que cotiza públicamente en la Bolsa de Valores de Londres, dijo en una carta a los accionistas el lunes que es inaceptable que los socios alteren los datos que pasan a través de la plataforma de la empresa.

“La mayor decepción para mí es que una industria que tiene una profunda necesidad de transparencia, especialmente dadas las implicaciones de privacidad para los consumidores, es tan resistente a la verificación y la transparencia”, dijo Slade.

Los proveedores de datos como Blis venden datos geográficos a los especialistas en marketing, quienes luego usan esa información para mostrar anuncios orientados a las personas según su ubicación o dónde han estado.

Location Sciences alega que Blis alteró los dos últimos dígitos de los datos de latitud y longitud recopilados a partir de solicitudes de anuncios de licitación en tiempo real, según una fuente cercana a la compañía. Blis afirmó que alteró los datos para ajustar un fallo dentro de la plataforma de verificación de datos de Location Sciences, llamada Verify.

Location Sciences presentó estos hallazgos a Mindshare y Universal McCann de GroupM, las agencias involucradas en las campañas de prueba afectadas para Unilever y Aldi, respectivamente.

Después de recibir afirmaciones de que había manipulado datos, Blis amenazó con emprender acciones legales contra Location Sciences y le envió una carta de difamación el 13 de noviembre. El proveedor con sede en Londres alegó que Location Sciences hizo declaraciones y acusaciones falsas que "tienen el potencial de causar daños a la reputación y pérdidas financieras de Blis". Un portavoz de Blis calificó las afirmaciones de Location Sciences de "infundadas, difamatorias y falsas".

“Blis siempre se ha comprometido con la precisión, la transparencia y la verificación, y fuimos los primeros en respaldar la entrada de Location Sciences al mercado en 2019 cuando Verify era un producto nuevo y no probado. Les avisamos de un error en su sistema en febrero de 2020, que han reconocido, pero que a día de hoy aún no lo han solucionado ”, dijo el portavoz de Blis.

Location Sciences dijo que Blis es el único usuario de Verify que plantea cualquier supuesto defecto en la plataforma.

El gasto en publicidad móvil orientada a la ubicación en EEUU asciende a aproximadamente 27 mil millones de dólares, según Statista. Sin embargo, los datos de ubicación pueden manipularse fácilmente o mal utilizarse, lo que ha empujado a los reguladores y plataformas tecnológicas a reprimir la práctica. Tanto los reguladores como las Big Tech están intensificando el escrutinio sobre la forma en que se recopilan y utilizan los datos de ubicación, otra señal de la creciente presión sobre las prácticas de datos de la tecnología publicitaria.

En julio, un grupo de legisladores escribió una carta a la Comisión Federal de Comercio pidiendo una investigación sobre "violaciones generalizadas de la privacidad por parte de empresas de tecnología publicitaria" que venden datos privados, como datos de ubicación, de estadounidenses sin su conocimiento o consentimiento. A principios de diciembre, Apple y Google prohibieron al intermediario de datos X-Mode recopilar datos de ubicación de sus plataformas móviles, luego de un informe de Vice de que X-Mode estaba recopilando datos de aplicaciones populares y vendiéndolos a contratistas de defensa de EEUU y al ejército de EEUU.

Un estudio de 2019 de Location Sciences encontró que hasta el 65% del gasto en publicidad orientada por ubicación se entregó fuera del área objetivo o se basó en señales de baja calidad.