Así es como pueden dejar de perder dinero por fraude en CTV

La publicidad en televisión conectada ha llegado para quedarse. Es algo grande y va a seguir creciendo. Sólo en Estados Unidos se espera que el gasto en publicidad aumente un 27% en 2023, a pesar de la recesión económica. En todo el mundo, los anunciantes están explorando formas creativas de incluir anuncios de CTV en sus campañas multidispositivo, determinando cómo poner sus marcas frente a los consumidores en la gran pantalla para estimular la acción en el móvil.

Sin embargo, hay un inconveniente. En el caso de CTV, es el dinero de los anuncios que se pierde debido al fraude. Independientemente de que los índices de fraude publicitario en CTV hayan disminuido o aumentado, según a quién se crea, el fraude publicitario sigue suponiendo un grave riesgo, sobre todo debido a problemas estructurales que dan ventaja a los defraudadores.

¿Por qué se pierde dinero?

La televisión digital sigue siendo un espacio relativamente nuevo que carece de buenas prácticas, reglamentos, normas del sector y, lo que es más importante, de experiencia. Y cuando falta experiencia, las cosas pueden salir mal con facilidad.

La CTV también es compleja. Mientras que la mayor parte del inventario nativo lo venden directamente las plataformas de CTV, el inventario in-stream lo venden las plataformas de CTV, los servicios de streaming y los intermediarios. Los anunciantes suelen tener que combinar a estos players para llegar a su audiencia, pero se enfrentan a dificultades para recibir datos coherentes de los distintos players.

A diferencia del móvil, donde las audiencias se dividen convenientemente entre Android e iOS, la gente tiene todo tipo de plataformas de CTV en sus hogares. Además, los dispositivos CTV suelen ser utilizados por varias personas, lo que complica el proceso de segmentación, limitación de frecuencias y medición.

Esta complejidad puede provocar" “accidentes”. Tomemos como ejemplo el caso reciente en el que GroupM e iSpot informaron de una pérdida de 1 billón de dólares en publicidad porque los dispositivos que servían los anuncios estaban apagados. En este caso, ni las aplicaciones ni los dispositivos de transmisión podían saber si los televisores inteligentes estaban encendidos o apagados.

Desgraciadamente, un entorno como este es uno en el que los defraudadores pueden prosperar. Una de las formas más populares de cometer fraude es suplantar los dispositivos de CTV con dispositivos móviles u otros dispositivos digitales, lo que permite a los estafadores aprovecharse de los CPM comparativamente más altos que se pagan por el inventario de CTV. En algunos casos, ni siquiera hay usuarios reales detrás de los dispositivos móviles.

La cosa no acaba ahí. Los estafadores cuentan impresiones falsas, roban escaneados de códigos QR e incluso falsifican usuarios para hacerse con presupuestos publicitarios de CTV.

¿Cómo pueden evitar los anunciantes perder dinero a causa del fraude?

Para evitar el fraude, elije bien a tus proveedores de inventario. Una táctica consiste en comprar directamente a los proveedores con propiedad directa de su inventario, es decir, los servicios de streaming y los proveedores de dispositivos. Trabajar con ellos significa estar cerca de la fuente y mantener el control del momento, el formato y el contexto en el que aparecen los anuncios.

El inconveniente, sin embargo, es que su alcance será limitado. Para evitarlo, acude a proveedores que se hayan especializado en publicidad en CTV en los últimos años. Garantizan el alcance al tiempo que le permiten mantener el control del contexto que rodea a sus anuncios. Además, pueden proporcionar los datos necesarios para controlar si los anuncios se sirven correctamente.

Al considerar las normas del sector en torno a la medición del impacto de la CTV, aplicar los conceptos de la TV digital parece ser la opción más popular, pero no está exenta de dificultades. La lógica de atribución de último click utilizada para móviles y ordenadores de sobremesa no funciona bien en CTV, algo que sólo unos pocos players del sector han abordado.

Por último: Aplica el sentido común. Si te anuncias en una plataforma de streaming que retransmite deportes en directo, por ejemplo, puedes esperar picos de participación publicitaria a la hora del partido, no en mitad de la noche. También hay que tener cuidado con la conexión entre el público objetivo y los resultados. Si estás realizando una campaña de CTV en una plataforma de streaming dirigida a mujeres millennials y, en cambio, ves que la adoptan hombres de la generación del boom, puede que algo no vaya bien.

Aunque ya está generando resultados sustanciales, la CTV es un nuevo espacio lleno de promesas y potencial. Pero tiene algunos defectos estructurales que pueden costar mucho dinero a los anunciantes, incluso en ausencia de intención fraudulenta. La buena noticia es que, con los socios adecuados, las nuevas normas del sector y el sentido común, se puede evitar la mayor parte del daño y disfrutar de la CTV como el lugar apasionante que es.

Fuente: Adexchanger