Los anuncios programáticos llegan a las salas de cine estadounidenses

Si la compra programática de anuncios ya estaba ganando terreno dentro de la televisión conectada, era inevitable que más tarde o más temprano llegara a las salas de cine. Este lunes, la empresa de publicidad en cines National CineMedia (NCM) anunció sus planes de vender inventario de pantallas de cine de forma programática a partir del cuarto trimestre de este año.

“El objetivo es llegar a los espectadores de uno en uno, lo que hace que su uso para el inventario de cine sea un poco extraño. Los anuncios en salas llegan a docenas, si no cientos, de personas a la vez”. No obstante, combinar la eficacia de la compra programática con la segmentación basada en datos puede convertir las pantallas de cine, diseñadas para captar la atención, en una vía que podría atraer presupuestos para publicidad digital, según explica Mike Rosen, director de marketing de NCM.

Así, NCM cree que ofrecer a los anunciantes la compra automatizada de su inventario será una "gran estrategia de crecimiento", como dijo Rosen, que apuntó que gran parte de la propuesta de NCM a los compradores es que podrán captar la atención de una “audiencia cautiva y reclinada”.

Los espectadores, más atentos en el cine que en casa

A diferencia de lo que ocurre cuando se ve la televisión en casa, es menos probable que el público del cine se distraiga con una segunda pantalla más pequeña mientras se emiten anuncios en la grande, explican los expertos. Según un estudio reciente de la empresa de investigación publicitaria Lumen, que utiliza tecnología de seguimiento ocular, el 97% de los espectadores de cine tienen los ojos fijos en la gran pantalla mientras se emiten los anuncios, frente a sólo el 35% de los espectadores de televisión.

Para Rosen, la publicidad en los cines puede ser también una forma de captar a un público atento que, en su mayoría o exclusivamente, ve películas en streaming sin anuncios y al que no se puede llegar a través de canales lineales.

NCM, que trabaja con 1.500 cines en EE.UU. y llega a casi 20.000 pantallas, clasifica su inventario como "vídeo premium" en un sentido más amplio, explica Rosen, porque las películas no solo se podrían encajar en la etiqueta de CTV o en la de Out-of-home (OOH).

Venderá sus bloques publicitarios, que aparecen en las pantallas de cine antes de los preestrenos, a través de acuerdos programáticos y de mercados privados, así como en el mercado abierto, incluso a través de Place Exchange. Un reducido grupo de agencias y anunciantes ya está probando la capacidad, a la que seguirá un lanzamiento público en 2024.

El objetivo es ofrecer las mismas posibilidades de segmentación programática que las que ya ofrece directamente, lo que significa que los anunciantes podrán elegir los cines por región, ciudad o código postal, incluidas las ubicaciones individuales. También podrán comprar (o excluir) inventario en función del género y el título de la película.

Luces, cámara... y datos

Esta empresa ya cuenta con su propia plataforma de data y analytics, NCMx, que puso en marcha durante la temporada previa de 2022. La plataforma dispone de first party data de los clientes que ha obtenido a través de la venta de entradas online y de las acciones de fidelización específicas de los cines en aplicaciones móviles, incluidos datos de geolocalización y de identificación de dispositivos móviles.

NCM trabaja también con proveedores de datos externos para vincular la exposición a los anuncios con el tráfico y las ventas en las tiendas. Entre sus socios se encuentran Affinity Solutions, que dispone de datos de compras y transacciones, además de Catalina y Kochava. Como explican desde la empresa, los anunciantes pueden optimizar las campañas en los establecimientos en función de los resultados atribuidos y complementar las compras de NCM con retargeting online.

Por último, NCM tiene acuerdos de colaboración con varios publishers, además de con YouTube y Yahoo, que le permiten agrupar el inventario para dirigirlo a segmentos específicos de espectadores en función de sus intereses. Por ejemplo, si NCM encuentra una asociación positiva entrelos fans de Marvel y las compras de comida rápida, una marca de restauración rápida podría optar por publicar un anuncio online dirigido a personas que hayan visto películas de Marvel en el cine.

Llegó la hora del espectáculo

El artículo citado explica que NCM puede vender inventario hasta aproximadamente una hora antes de que empiece la película. Pero el objetivo, según Rosen, "no es vender el inventario no vendido" en el último minuto, sino atraer a nuevos anunciantes que quizá no compren salas de cine, facilitándoles el acceso a las mismas.

Aunque NCM no revela los nombres de sus primeros usuarios, Rosen afirma que "la reacción del mercado ha sido muy positiva" tras las pruebas iniciales realizadas a principios de año de integraciones programáticas con pantallas en los vestíbulos de los cines. El mercado publicitario tiene hambre de más impresiones de vídeo premium de alta calidad en flujos de ofertas programáticos".

Fuente: AdExchanger