¿Sabes evaluar bien a tus socios de demanda?
A medida que los presupuestos publicitarios se reducen y los CPM’s disminuyen, es más importante que nunca asegurarse de que los socios de la oferta trabajen con los socios de la demanda más eficaces. Dependiendo del lugar en el que se encuentre en el ecosistema de los medios digitales, la lista de posibles socios de demanda sigue aumentando. Los socios de la oferta pueden monetizar con distintos SSP’s, Eschanges o redes publicitarias. En algunos casos, pueden tener un acuerdo directo con un DSP, una agencia o incluso una marca. Está claro que los CPMs/CPCs son importantes, pero hay que tener en cuenta otros factores a la hora de elegir un socio.
Los socios de la oferta que actualmente utilizan o evalúan un socio de la demanda deben entender lo que quieren de un socio. Por ejemplo, a menudo se prefiere un DSP que vaya más allá de una solución de punto único que uno que no lo haga. Pero, ¿Hasta qué punto son transparentes sobre su stack de demanda? ¿Empezarás a monetizar sólo para descubrir un mes después que tu socio de demanda tuvo una pérdida significativa y está destinado a la bancarrota?
Para ayudar a evaluar eficazmente a un socio de demanda, en este artículo os dejamos cinco señales de alarma a tener en cuenta. Si reconoces alguna durante tu lectura, es posible que quieras pasar a la siguiente…
Primera señal de alarma: las condiciones no son claras
Revisa las condiciones del servicio para asegurarte de que son claras, preferiblemente encapsuladas en un contrato real en lugar de una versión sólo digital que puede estar oculta online y cambiarse en cualquier momento. En cualquier caso, asegúrate de leer y comprender las condiciones. Haz preguntas si algo te parece extraño o poco claro. Además, ten en cuenta que el socio de la demanda puede incluir cláusulas dentro de los términos que les permitan no pagar si se violan, incluso si la violación no es material. Asegúrate de que las condiciones establecidas son claras y de que puedes trabajar dentro de ellas.
Segunda señal de alarma: el "derrumbe"
En ocasiones, un socio de demanda puede empezar a pagar CPM/CPC’s sospechosamente altos en comparación con la competencia. Así que los proveedores se sienten atraídos y empiezan a trabajar con ellos, sólo para ver cómo el socio de la demanda se esfuma. A esto se le suele llamar "Melt Up", que puede ocurrir en muchas situaciones. En algunos casos, las empresas respaldadas por venture capital pueden tener a los inversores presionando para el crecimiento, o tal vez una startup entra y trata agresivamente de comprar cuota de mercado. El resultado es casi siempre el mismo: si el socio de la demanda está pagando demasiado, acabará colapsando. Sólo se puede tener un margen negativo durante un tiempo antes de hundirse. Si ves que esto ocurre, investiga más a fondo el rendimiento del socio y procede con cautela.
Tercera señal de alarma: Falta de transparencia en los informes y compensaciones sospechosas
Considera este escenario: El portal de tu socio de demanda dice que has ganado 100.000 dólares, pero cuando llega el dinero, sólo recibes 97.000 dólares. Aunque no parezca una gran diferencia, si los márgenes son estrechos, incluso un cambio del 2 o 3% en los ingresos es un gran problema. Esto es especialmente cierto si la compensación se atribuye al "tráfico de bots", aunque el socio de la demanda diga que controla el tráfico de bots en tiempo real, pero no puede dar pruebas del tráfico en cuestión. Las compensaciones, especialmente las importantes, si no se explican, significan que el socio de la demanda puede crear compensaciones aún mayores en el futuro. Desgraciadamente, hay ocasiones en las que las compensaciones del 50-100% se explican como "tráfico de bots", pero no se proporciona ninguna justificación o prueba. Esto es absolutamente una señal de alarma que debería hacer que te muevas en otra dirección - y rápidamente.
Cuarta señal de alarma: Retrasos en los pagos
Los retrasos en los pagos pueden ser una de las mayores señales de alarma para los socios de monetización digital. Cuando una empresa tiene problemas, lo primero que hace es pagar con retraso. Cuando se evalúa a un socio, un buen truco es comprobar las reseñas y visitar fuentes como Reddit para ver si alguien informó de problemas de pago del socio. Si actualmente estás trabajando con un socio de demanda, comprueba si está pagando con retraso y, si lo hace, haz un seguimiento de la frecuencia de los retrasos en los pagos. Algunos socios de la demanda pagan sistemáticamente con unos días de retraso, lo cual es un inconveniente y un coste, pero puede no indicar un problema. Sin embargo, si los retrasos en los pagos comienzan a producirse de forma repentina o se retrasan considerablemente, deberías tener cuidado.
Quinta señal de alarma: Responsabilidad secuencial
Casi todos los socios demandantes lo hacen: si no reciben el pago de su fuente de demanda, entonces no te pagan a ti. Esto se llama responsabilidad secuencial y existe en la mayoría de los términos de servicio hoy en día. Si el socio de la demanda obtiene su demanda de un conjunto diverso de fuentes y grandes pagadores programáticos, es menos probable que la responsabilidad secuencial sea un problema. Sin embargo, si el stack de demanda está muy concentrado en unas pocas fuentes, puede haber un riesgo real. Hay varios ejemplos de socios proveedores que se han visto perjudicados por la responsabilidad secuencial (por ejemplo, Sizmek o Defy Media). Así que, de nuevo, comprueba los términos del servicio y si incluyen una cláusula de responsabilidad secuencial, conoce los riesgos.
Elegir el socio de demanda adecuado es importante para garantizar que tu negocio funcione sin problemas, que el flujo de caja siga llegando y que no se aprovechen de tí mediante cláusulas engañosas o términos injustos. Haz tus deberes, realiza un análisis de riesgos y beneficios y encuentra el socio adecuado para tu negocio.
Fuente: AdvertisingWeek
