Por qué el lanzamiento de SKAdNetwork 4.0 de Apple podría afectar a la medición de aplicaciones móviles
Junto con el lanzamiento de iOS 16.1 la semana pasada, Apple lanzó silenciosamente SkAdNetwork 4.0 (SKAN 4), la última versión de su marco de medición de campañas basado en la privacidad. La nueva iteración de SKAN contiene mejoras clave que prometen hacer que la herramienta sea más eficiente tanto para los desarrolladores de Apps móviles como para los vendors.
Apple lanzó la primera edición de SKAN en 2018, con el objetivo de impulsar la privacidad de los usuarios sin dejar de proporcionar a los profesionales del marketing los datos que necesitan para hacer crecer sus negocios. Para lograrlo, SKAN comparte los datos de conversión con los anunciantes sin revelar ningún dato a nivel de usuario o de dispositivo.
Varias actualizaciones clave de SKAN 4 prometen hacer el marco más accesible y útil para las empresas que buscan medir el rendimiento de sus campañas de marketing móvil. Digiday habló con varios expertos para saber cómo el lanzamiento de SKAdNetwork 4.0 podría afectar al espacio de medición y marketing de aplicaciones móviles.
Las cifras clave:
La primera versión de SKAdNetwork se lanzó en 2018, con versiones posteriores que se desplegarán en 2020 y 2021. (Las notas de lanzamiento de todas las versiones, incluida SKAN 4, están disponibles públicamente en el sitio web para desarrolladores de Apple).
Desde su lanzamiento, SKAN se ha extendido relativamente en el marketing y la medición de aplicaciones móviles, pero no es totalmente omnipresente. "En lo que respecta a la publicación, todos tenemos los ID de SKAN para los distintos proveedores de publicidad que sirven sus anuncios dentro de nuestras aplicaciones", explica Dom Davies, consultor de juegos para móviles. "En cuanto a la adquisición de usuarios, diría que alrededor del 75% de nuestro gasto pasa por redes publicitarias que utilizan la atribución SKAN".
Los observadores llevaban anticipando el lanzamiento de SKAN 4 desde principios de junio, cuando Apple anunció el inminente lanzamiento del marco actualizado en su Conferencia Mundial de Desarrolladores de 2022. Pero algunos se sorprendieron cuando SKAN 4 no salió junto con el lanzamiento inicial de iOS 16 el 12 de septiembre.
Problemas con las versiones anteriores:
El aumento de la privacidad es sin duda algo bueno para los usuarios, pero no tanto para los desarrolladores. Y a SKAN le ha costado conseguir una adopción masiva en el panorama del desarrollo de aplicaciones móviles. Algunos vendedores se quejan de que las versiones anteriores de SKAN simplemente no les dan suficiente información para actuar.
"La mayoría de nuestros clientes todavía están intentando averiguar hasta qué punto pueden conseguir que los informes y las mediciones funcionen para ellos con SKAN tal y como es hoy", dijo Katie Madding, directora de producto de la empresa de medición móvil Adjust.
Por el momento, dijo Madding, Adjust todavía tiene clientes que han sido cautelosos en sumergirse en SKAN debido a la complejidad de la herramienta. El escepticismo de algunos rincones podría ser un factor importante detrás de los cambios que Apple implementó en SKAN 4.
"Por el momento, está tan plagado de problemas y carece de cualquier tipo de datos de medición, que realmente no hay ningún incentivo para que los clientes se pasen a este nuevo marco", dijo Madding sobre SKAN 3. "A menos, claro, que Apple lance el guante y diga: Todo el mundo tiene que hacerlo ahora".
Cambios importantes:
Hay tres grandes áreas de mejora en la última versión de SKAN que, según los expertos, podrían hacer que la herramienta fuera más atractiva para los usuarios:
Medición de campañas: En pocas palabras, las actualizaciones de SKAN 4 ofrecen a los profesionales del marketing una mejor comprensión de las campañas que conducen con éxito a los usuarios de calidad a sus aplicaciones. En las versiones anteriores de SKAN, las campañas sólo podían identificarse mediante un número de identificación de campaña entre 0 y 99. SKAN 4 incluye una función llamada "Source ID", que asigna un identificador detallado de cuatro dígitos a cada campaña. Ahora, existen 10.000 combinaciones de ID diferentes, frente a sólo 100 ID de campaña.
Valores de conversión: SKAN 4 amplía las opciones de los profesionales del marketing para medir la calidad del compromiso dentro de la aplicación, es decir, si los usuarios están realmente realizando compras o impulsando a otros usuarios a comprar. Los profesionales del marketing pueden asignar valores de conversión a granos bajos, medios o altos, lo que les da más oportunidades de comprender el valor de usuarios específicos.
Soporte web: SKAN 4 ofrece a los profesionales del marketing acceso a una atribución mejorada de la web a la aplicación, lo que les permite comprender mejor cómo la publicidad en los navegadores web tradicionales se conecta con la participación en la aplicación. Si las empresas disponen de inventario publicitario tanto en las aplicaciones como en la web, esto les facilita la ejecución de la atribución entre canales. "Las versiones anteriores de SKAN no lo permitían", afirma Madding.
(Esta entrada del blog de Madding ofrece un desglose técnico más detallado de cómo funcionan estas mejoras).
El futuro de SKAN:
A pesar de las correcciones mencionadas, SKAN 4 está lejos de ser perfecto. Y aunque podría facilitar la vida a los desarrolladores y comercializadores de todo el espacio de desarrollo de aplicaciones móviles, su lanzamiento es un cambio relativamente sutil para la mayoría de los usuarios.
"Se trata de un cambio entre bastidores", explica Davies. "Sabemos que SKAdNetwork tiene sus problemas, y ya hemos tenido en cuenta esas deficiencias en nuestro modelo, así que nos sentimos bastante cómodos comprando con él. En este momento, todo lo que venga, sólo nos facilitará las cosas".
Mientras el sector se adapta a SKAN 4, Davies dice que prevé más actualizaciones y cambios en el marco en el futuro, pero no ve ningún trastorno importante en el horizonte.
"Creo que siempre será un trabajo en curso; siempre habrá pequeñas mejoras", dijo. "Pero creo que en este momento hemos superado lo peor. En este momento, funciona; sólo es cuestión de perfeccionarlo".
Fuente: Digiday
