PHD Media Spain celebra su encuentro Digital Masters by PHD en Barcelona y reúne a más de 160 profesionales

PHD Media Spain celebró ayer su ya tradicional Digital Masters by PHD, un encuentro realizado en colaboración con PROGRAMMATIC SPAIN y The Trade Desk que reunió a más de 120 profesionales y numerosos expertos para debatir sobre los desafíos a los que se enfrenta el sector de la publicidad digital. Tras la bienvenida de Sandra Sotelo, Managing Director de PHD Media Spain, Carla Juárez, Chief Digital Strategy Officer en Omnicom Media Group, y Tania Pérez, Direct Response Business Lead de PHD Media Spain, abrieron la jornada con una ponencia en la que expusieron los 10 principales retos que arroja el contexto actual.

Entre ellos, Carla Juárez destacó los cambios en el funnel de conversión, un elemento sobre el que también hablaron otros profesionales durante el encuentro. “Hay que volver a reenamorar y reconquistar al consumidor desde otras partes del funnel”.

La medición fue otro de los retos mencionados: “La medición es nuestro mantra, una medición omnichannel nos ofrece grandes oportunidades y nos permite anticiparnos a nuevas oportunidades de negocio”. Tania Pérez señaló que la dificultad de la automatización y los algoritmos está en “cómo salvar ciertas limitaciones, como la pérdida de control”, y habló sobre los nuevos paradigmas en el modelo de adquisición, sin dejar de lado la nueva realidad cookieless que se acerca.

Gran parte de la mañana estuvo centrada en la evolución que han experimentado las estrategias de respuesta directa de anunciantes de prestigio como Planeta De Agostini, PdPaola, Seat CUPRA, Baleária o Civitatis.

Los desafíos de los anunciantes

Raquel Segura, Head of Digital Growth & Acquisition de Planeta DeAgostini, contó de la mano de Tania Pérez cómo la marca ha cambiado su modelo de negocio conforme ha ido evolucionando la sociedad. “La inversión antes estaba súper concentrada en kiosko y televisión. Desde 2015 a 2023 ha cambiado el modelo de negocio y la inversión se ha ido más a Digital”, comentó, añadiendo que vivimos en una “nueva realidad con audiencias muy fragmentadas”.

En este sentido, explicó que cada vez es una marca más B2C. “El usuario quiere que seamos nativos, y en ese sentido estamos haciendo push en branded content, influencers y contenido orgánico”, comenta, haciendo hincapié en que este tipo de acciones han funcionado muy bien en los últimos años (+28% de CTR). No obstante, concluyó diciendo que “ lo más importante en cualquier receta es Test and Learn”, porque no todas las estrategias funcionan igual para todas las marcas.

Xavier Durán, CMO de PdPaola, quiso centrar su ponencia en los 3 retos que afronta esta marca de joyería de lujo, poniendo el foco en la importancia de tener data propia. En primer lugar, explicó que, con la centralización y activación de la data, se pueden “trabajar modelos de negocio que den respuesta a preguntas concretas”. En segundo lugar, se refirió a la personalización cross channel como otro de los retos, y por último hizo mención a la integración del dato en el stack tecnológico. El último año han estado trabajando en la integración de audiencias en el CDP, lo que permite entender mejor el comportamiento del consumidor.

Addressability y data

El DSP The Trade Desk también estuvo presente en la jornada Digital Masters by PHD con la intervención de Omar Velázquez, Trading Director, quien explicó los pilares básicos del marco de identidad del futuro: open internet, conectividad y transparencia. “No va a haber un identificador universal, pero sí creemos en una red de identificadores con un estándar común”, dijo refiriéndose al diverso ecosistema de soluciones de addressability existentes hoy en día. 

Otra de las marcas que explicó su evolución y su estrategia fue CUPRA, del grupo automovilístico SEAT. Bajo el título “Performance throgh experience”, Marta Rubió, Digital Media Manager de CUPRA explicó junto con Maru Aparcedo, Global Business Lead de PHD Media Spain, el mensaje que quiere transmitir la conocida marca. “Tenemos una estrategia basada en estar en muchos territorios. Queremos ser disruptivos, no ser una marca convencional. Tenemos importantes colaboraciones y una estrategia consolidada de ambassadors y content creators”, afirmó. 

Rubió también habló de la personalización del funnel y de sus campañas modulares (un mismo asset se puede utilizar para varios modelos de vehículos), además de poner el foco en la importancia de la colaboración entre departamentos y de una forma de trabajo priorizando la estrategia de performance a través de la experiencia. “Hay muchas cosas que pasan fuera de la web, y son leads igualmente. No podemos olvidar de esos usuarios, y esto es un challenge”, concluyó.

Hacia el final de la mañana, Silvia Baschwitz, Marketing Digital & Ecommerce de Baleària, dejó claro “no hay un solo funnel ni un solo canal” en su estrategia. Esta marca, que recientemente cumplió 25 años, alcanza su mayor volumen de ingresos en verano. “No podemos trabajar en estos meses con una estrategia phising in, es decir, dirigiéndonos a usuarios que ya nos conocen”. “Hay que tener en cuenta que no solo las herramientas tecnológicas son las que nos va a ayudar en el negocio, el concepto client first no puede salir de la ecuación”, señaló.

La irrupción de la IA

Más allá de identidad y privacidad, el mundo digital también afronta otros retos, como el de la llegada de la inteligencia artificial, un concepto que salió a la palestra de la mano de Javier Rodríguez, Paid Media Manager & Data Analyst de Civitatis, el famoso marketplace de actividades, tours y visitas guiadas que ya está presente en más de 350 países. 

La IA, en su caso, se utiliza para automatizar copys o identificar diferentes tipos de usuarios, entre otras cosas. “No nos va a quitar el trabajo; la ventaja que vamos a tener es que podemos utilizarla para que nos facilite ciertas tareas”, afirmó, antes de concluir con una declaración tajante: “Sin datos en el siglo XXI eres una persona solo con una opinión. Si vas a dar una opinión, mejor dala con algún dato”.

Tras la explicación de todos estos expertos, Sandra Sotelo dijo unas palabras para los ponentes. “Dentro de la complejidad del ecosistema digital, todos habéis coincidido en adaptar las estrategias a las necesidades del negocio. Antes no se hablaba de poner al cliente en el centro y ahora todos habéis coincidido, y también en el balanceo del funnel. Esto no va de medios o de canales, sino de dónde está la gente y cómo se comporta para saber cómo podemos llegar a ellos”, resumió. 

Para concluir la jornada, se celebró la mesa redonda DIGIT-ALL, moderada por Mikel Lekaroz, CEO de Next14 y CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, donde los participantes abordaron diferentes temáticas, desde la inflación de costes en performance hasta el final de las cookies o las tendencias en auge como el retail media.

"Nuestro Customer Journey empieza en el momento en que aterriza el usuario en Barcelona, porque el 90% de nuestros clientes son extranjeros. En dos días tenemos que cruzar todos los touch points desde el canal OOH hasta la compra", señaló Víctor Hernández, Marketing Online de Casa Batlló, a lo que Miguel Coca, Regional Performance Lead de H&M, añadió: “Buscamos que la manera en que trabajamos las audiencias tenga sentido. El funnel nos sirve para mapear a los usuarios pero somos conscientes de que para usuario es diferente

“Lo que intentamos es que cada vez que comunicamos el mensaje sea relevante para el usuaurio y le empuje hacia el objetivo, pero sin intentar controlarle. Queremos que un usuario tenga una buena experiencia tanto cuando entra en la tienda como cuando entra en la web. Hay muchos puntos de contacto entre el mundo online y offline”, dijo.

Por su parte, Giovanna Capasso, Sales Manager de Tradedoubler, hizo hincapié en la importancia de enriquecer las bases de datos para tener data propia y Arturo Valero habló de las soluciones contextuales: “Son las que más van a crecer. Hablamos de cookieless, pero es más acertado decir privacidad”. Finalmente, sobre el retail media como nueva tendencia, Lorena Rodríguez, Global Direct Response Director Lead de PHD Media Spain, comentó: “Es fundamental para cualquier ecommerce pero está aún muy poco explotado”.