Los principales medios outdoor de UK se unen para crear un único sistema de seguimiento de anuncios

Los principales propietarios de medios outdoor del Reino Unido han alcanzado un acuerdo histórico para crear un sistema centralizado de seguimiento y verificación de toda la publicidad out-of-home (OOH).

En lo que se ha descrito como un paso que mantiene a la publicidad OOH "en el juego", ya que los anunciantes y las agencias de medios buscan fuentes de datos cada vez más sofisticadas y de alta calidad, el organismo comercial del sector, Outsmart, ha ultimado los planes para lanzar Playout este verano.

Playout cuenta con el respaldo de los miembros de Outsmart, las principales empresas de publicidad OOH Clear Channel, Global, JCDecaux y Ocean Outdoor, así como agencias especializadas en la compra de medios como Kinetic (parte de WPP), Posterscope (Dentsu), Rapport (IPG) y Talon Outdoor.

Una vez que esté operativo a partir de julio, Playout contendrá información sobre todos los anuncios que se hayan reproducido en sitios propiedad de las "Cuatro Grandes" empresas de medios de OOH, cuyo inventario digital abarca el 70% de todo el mercado británico.

Los rivales de los medios de OOH colaboran en la crisis de Covid

Tim Lumb, director de Outsmart, declaró que la pandemia de Covid-19, cuando los cierres a partir de 2020 supusieron un duro golpe para el sector de la publicidad OOH, incentivó a los propietarios de medios de la competencia a empezar a trabajar juntos en proyectos de investigación.

"Como consecuencia de la crisis de COVID, estamos asistiendo a una colaboración entre competidores que, de otro modo, serían feroces. Playout es el siguiente paso", afirma Lumb.

La creación de una operación centralizada pone fin al actual sistema "de igual a igual", en el que los propietarios de medios envían individualmente los datos a los compradores de medios, cada uno con su propio nivel de detalle. Los propietarios de los medios han colaborado entre sí en la definición de los conjuntos de datos y Playout debería permitir a los anunciantes obtener una única campaña publicitaria, aunque se haya difundido en los sitios de diferentes propietarios de medios.

Han pasado tres años desde que los propietarios de medios crearon por primera vez los informes Playout, explica Lumb, pero desde entonces se ha trabajado mucho en el desarrollo de nuevas normas de información para las distintas formas de comprar publicidad OOH digital, como OpenDirect y, más recientemente, para las pujas en tiempo real.

"Se trata de normas de la IAB en materia de comercio", explica Lumb. "Nos hemos reunido y nos hemos preguntado cómo podemos adaptarlas al sector de la publicidad OOH, porque obviamente están pensadas para la publicidad online. Así que hemos acordado esas normas".

"Si quieres introducir tus datos en Playout, tendrás que adaptarlos a las normas del sector. Es una forma de impulsar la eficacia y las mejoras en lo que ya existe desde hace unos años. Pero ahora tienes un motivo real para adoptarlo y aplicarlo en cada empresa".

Playout también aspira a convertirse en una ventanilla única para la compra, planificación e investigación de publicidad OOH. En teoría, Playout debería proporcionar datos mejores y más actualizados para que los planificadores de medios los utilicen en análisis econométricos y de modelos mixtos de medios, con el fin de comprobar el rendimiento de una campaña publicitaria. También habría margen para añadir datos del proveedor independiente de medición de audiencias OOH Route, o añadir un proceso automático de reserva de pedidos de compra.

Justin Gibbons, socio de Work Research, describe Playout como una iniciativa que mantendrá a la publicidad OOH "en el juego durante los próximos 50 años", ya que debería resultar más atractiva para los anunciantes que desean obtener información casi instantánea sobre la entrega de anuncios digitales, como han tenido durante años con la visualización y la búsqueda online.

"Francamente, el OOH ha tenido un crecimiento brillante durante los últimos cuatro años sin tener que hacer nada, [pero] la medición no ha sido lo suficientemente buena. Pero cada vez se habrán perdido más compras digitales... se ha convertido en una cuestión de vida o muerte para todos los medios".

"Ahora, después de cuatro o cinco años de contar con un importante patrimonio digital en OOHes y experiencia en programática, los medios de OOHes saben dónde está el juego: datos fiables y de alta calidad. Esto será lo que les mantenga en el juego durante los próximos 50 años".

Tras un proceso de selección formal en 2022 que incluyó a varias consultoras tecnológicas importantes, Outsmart ha nombrado a Adwanted UK (antes Mediatel) para construir y mantener Playout y espera que se convierta en una parte fundamental del panorama tecnológico de la publicidad OOH. Mediatel lleva más de una década colaborando estrechamente con el sector británico de la publicidad OOH en proyectos tecnológicos como SPACE y Route API.

Greg Grimmer, consejero delegado de Adwanted UK, ha declarado: "Como proveedor de AdTech favorito de los medios británicos, estamos encantados de que Outsmart nos pidiera que presentáramos un producto adicional que añadir al trabajo que ya hacemos para el sector. Ganar este concurso frente a competidores de gran envergadura y capacidad me complace enormemente, pero debido a la calidad de nuestro trabajo no me sorprende lo más mínimo".

El DOOH representa actualmente el 64% de los ingresos de todo el sector OOH del Reino Unido y se realiza en 27.000 pantallas digitales.

El equipo de publicidad OOH de Adwanted estuvo dirigido por Nicola Mullett y Julie MacManus.
MacManus añadió: "Nuestra experiencia y conocimientos en la creación de colaboraciones tecnológicas intersectoriales ayudarán obviamente al desarrollo de este proyecto. Creemos que es una gran oportunidad trabajar con el sector británico de la publicidad OOH para crear una tecnología líder mundial que ayude al sector a mejorar su eficacia y rentabilidad, tanto ahora como en el futuro".

Fuente: The Media Leader