Dia, Lidl y Aldi se posicionan como las cadenas de supermercados con mejores campañas de vídeo online
A nivel económico, el último año ha estado marcado indudablemente por la inflación: los españoles han visto cómo ha mermado su capacidad de adquisición a medida que los productos de la cesta de la compra alcanzaban precios nunca vistos.
Sin embargo, las cadenas de supermercados han visto clara la oportunidad de apostar por las campañas publicitarias, concretamente las de vídeo online, que han llegado este año a cifras de récord.
Según el estudio de AcuityAds ‘Publicidad digital en vídeo de los supermercados en España’, en 2022 se mostraron más de 381 millones de visualizaciones de 68 spots, mientras que en 2021 esta cifra apenas alcanzó los 131 millones de visualizaciones, pese al mayor número de spots lanzados (128). Las primeras 6 marcas de supermercados más activas triplican en visualizaciones los datos del ejercicio anterior.
Esta tendencia se repite en el primer trimestre de 2023: hasta marzo, los anunciantes más destacados en el ámbito de la Distribución ya han alcanzado los 132 millones de visualizaciones, superando todo 2021. Estos datos tienen aún más relevancia teniendo en cuenta que por el momento no se han lanzado campañas tan potentes como las de la Vuelta al cole, el Black Friday o las Navidades.
AcuityAds, compañía especializada en tecnologías decision science y partner oficial de medición de campañas de vídeo de Facebook, Instagram y YouTube, ha realizado el informe que recogiendo la actividad de las principales marcas por volumen de ventas y presencia online: Dia, Lidl, Aldi, Carrefour, Mercadona y Eroski. Este año Alcampo sale del informe, con una actividad significativamente menor que en el ejercicio anterior.
A lo largo de este estudio, realizado gracias a su plataforma de medición True Reach, que monitoriza el consumo de vídeo online en las principales redes sociales y plataformas de vídeo en todo el mundo, se analizan tres categorías principales: Share of Views, que mide la cuota de visualizaciones de los spots de vídeo, tanto de impresiones orgánicas como pagadas; Share of Spend, que analiza la cuota de inversión publicitaria; y Share of Time, que mide la cuota en tiempo o minutos consumidos de sus campañas.
El “sorpasso” de Dia a Lidl
La cadena de supermercados Dia ha sido la gran triunfadora. El año pasado superó a Lidl, alcanzando los 136,3 millones de visualizaciones (6 veces más que en 2021) con sus 10 spots de vídeo online, lo que refleja un 36% de Share of Views del top 6 del sector. Su spot estrella fue una sabrosa propuesta de patatas tirolesas a cargo del chef Dani del Toro, con más de 685.000 interacciones.
Este primer trimestre de 2023 ya lleva 50,6 millones de visualizaciones (sube a un 38% de cuota) con 6 spots, entre ellos uno tan sencillo como la receta de su tarta de naranja, con más de 238.000 interacciones en redes sociales.
En el caso de Lidl, la marca alemana de distribución, la estrategia no sólo pasa por duplicar las visualizaciones en 2022 (112 millones vs los 51,4 millones del año anterior), sino también por proponer spots de vídeo más largos, entre 5 y 10 minutos. Esto le ha hecho volver a ser el número 1 en tiempo total de reproducciones (Share of Time), con un 62% de cuota, frente al 18% de Dia. En 2023 mantiene una estrategia similar, con un 56% de cuota en el primer trimestre. En cuanto a sus spots más vistos, destaca la propuesta vegetariana y vegana de 2022, que este año cambia por una sencilla tabla de embutidos para la familia.
En el tercer puesto de las marcas más activas irrumpe su compatriota Aldi, con más de 51,2 millones de visualizaciones en 2022, aunque con un lejano 13% de cuota en esta categoría. Sin embargo, le sirve para superar de un plumazo a Mercadona (4º, con 47,3 millones de visualizaciones), a Eroski (5º, con 20,7 millones de visualizaciones) y a un Carrefour (6º, con 13 millones de visualizaciones) que cae al farolillo rojo de los anunciantes del sector de Distribución.
La cadena de descuento alemana ya mete presión en el TOP 3 de 2023, con más de 25,1 millones de visualizaciones en apenas 3 meses, alejándose de los 11,2 millones de Carrefour, que remonta posiciones, de los 11 millones de Mercadona, que trata de recuperar terreno, o los 3,1 millones de visualizaciones de Eroski, que parece desinflarse de nuevo. Estas dos últimas marcas son las que han mostrado un giro de estrategia más radical, pues han pasado de los 38 y 40 spots de vídeo lanzados en 2021, respectivamente, a apenas 9 y 13 en el ejercicio de 2022, y sólo 5 en este primer trimestre.
Las campañas de vídeo online más vistas de 2022