Ahora que los profesionales diversifican el gasto en marketing para incluir canales programáticos como el audio, la CTV proporciona una sólida hoja de ruta para invertir correctamente en este espacio.

Si dibujáramos un diagrama de Venn de la CTV y el audio programático, se produciría una amplia intersección. Igual que en audio, la planificación de medios en CTV se centra en audiencias segmentadas de entornos prémium. En la compra, desempeñan un papel importante los mercados privados (PMP) y los acuerdos programáticos garantizados (PG). También los hábitos de consumo en CTV son comparables a los del audio y la tecnología está evolucionando con rapidez para resolver problemas tales como la separación competitiva y el ad-podding. Sin embargo, el formato de audio, independiente de las pantallas, y su entorno de escucha envolvente lo hacen único frente a la CTV por la relación que establece con los consumidores.

En este artículo vamos a analizar las similitudes y las diferencias entre la programática en CTV y en audio, y veremos cómo utilizar su intersección para mejorar la planificación de medios en audio y alcanzar resultados más eficaces e impactantes. 

¿En qué se parecen el audio y la CTV?

Se basan en acuerdos

Tanto en audio como en CTV, las operaciones se realizan en su mayoría mediante acuerdos PMP y PG. A los PMPs se suele acceder «solo con invitación» y en ellos los compradores tienen acceso preferente al inventario en régimen semirreservado con precios acordados. Estos acuerdos permiten a los compradores acceder a inventario de alta calidad con brand safety y segmentos de audiencia específicos. Por su parte, los vendedores tienen más posibilidades de optimizar sus tasas de relleno y monetizar el inventario con eficacia. En ambas plataformas, el uso de Deal ID o paquetes de acuerdos otorga a los compradores un gran nivel de control sobre dónde aparecen sus anuncios.

La experiencia del usuario es similar

Los podcasts son un reflejo casi exacto de la CTV: en ambos espacios, el contenido puede conectar con audiencias difíciles de alcanzar fuera del ámbito de los medios tradicionales, como la televisión lineal. Estas audiencias son sorprendentemente similares en comportamientos de consumo. Además, los formatos publicitarios son idénticos (con 10, 30, y 60 segundos de forma estándar por anuncio, emitido pre, mid o post-roll). También son semejantes las normas del sector sobre ad-podding y separación competitiva.

Las tecnologías de de ad serving avanzan con rapidez

En CTV y en audio, los anuncios se sirven a través de VAST, por lo que comparten un mismo marco técnico. El audio programático evita en gran medida la omisión de anuncios (ad skipping) mediante la inserción de anuncios desde el lado servidor (Server Side Ad Insertion o SSAI). La tecnología desarrollada para mejorar la entrega publicitaria con el inventario de CTV también puede aplicarse para asegurar el suministro fluido, eficiente y a escala de anuncios de audio. 

Por su parte, con el audio programático los anunciantes obtienen la flexibilidad y la eficacia de las herramientas programáticas. La experiencia publicitaria en CTV y audio se parece en que los anuncios se dirigen a audiencias segmentables y en que su fin es resultar relevante  para cada hogar u oyente. 

Las marcas pueden dirigirse a los consumidores de audio por geolocalización y datos de ubicación, datos demográficos (sexo, edad, idioma), tipos de dispositivo, audiencias, etc. Así las campañas se basan en datos y ganan gran impacto.

El audio y la CTV suscitan un elevado nivel de confianza

Como corroboran estudios recientes, los consumidores de audio perciben a los locutores de radio y podcasts como figuras próximas, fiables y auténticas, algo que suscita un elevado nivel de confianza entre ellos. La escucha de audio one-to-one es singularmente íntima y crea una sensación de cercanía con los usuarios. Gracias a este «halo de confianza», los anuncios de audio tienen un enorme impacto: en radio y podcast, casi la mitad de los oyentes confía en los anunciantes más que en cualquier otro medio.

De igual modo, los entornos de CTV financiados con publicidad generan un nivel superior de confianza entre los espectadores, especialmente en comparación con las redes sociales.

¿En qué se diferencian el audio y la CTV?

El audio no gira en torno a la pantalla

Los oyentes de audio a menudo tienen la pantalla apagada y no la utilizan en absoluto (por ejemplo, cuando utilizan altavoces inteligentes). Esto significa que las «llamadas a la acción» del marketing no deben basarse nunca en la activación de la pantalla ni en recursos tales como banners complementarios, como es el caso en muchos formatos de vídeo. En cambio, los anuncios de audio captan la atención de los consumidores de formas distintas a los de vídeo, por ejemplo, con códigos de descuento fáciles de recordar y URL únicas, o bien aprovechando el poder de los altavoces y asistentes inteligentes para dirigir a los oyentes a tiendas o centros próximos.

Las plataformas de distribución de audio están más concentradas

Mientras que la CTV cuenta con múltiples canales de distribución, las plataformas de audio están más concentradas, ya que la mayoría de los oyentes escucha principalmente dos plataformas, Spotify y Apple (25 % y 20 %, respectivamente). En el ámbito de los podcasts concretamente, se calcula que Spotify alcanza los 32,5 millones de oyentes al mes, frente a Apple Podcast, que cuenta con 28,5 millones de oyentes mensuales. Estas dos empresas absorben la mayor cuota del mercado de escucha de podcasts.

A diferencia de la CTV, donde los consumidores cada vez optan más por servicios de suscripción gratuitos o de coste reducido, en audio están en auge las suscripciones de pago, que a menudo incluyen anuncios. En Estados Unidos, más del 60 % de los oyentes de audio digital pagó una suscripción de audio en streaming en 2022, una cifra superior al 36,9 %, o los 74,1 millones de personas, de 2018. 

Además, a diferencia de la CTV, donde la segmentación de la audiencia es más dispersa para la gestión de campañas, el audio presenta modos de escucha más concentrados y menos opciones de distribución para los anunciantes. Por lo tanto, en audio es mucho más importante que las marcas entiendan cómo segmentar audiencias. Al igual que con  CTV, el lado de venta tiene una posición única para ayudar a las marcas a mejorar la atribución, ya que los SSP están más cerca de la audiencia y de sus comportamientos de escucha. 

En última instancia, la CTV y el audio tienen mucho en común: ambos espacios están creciendo en cuota y compromiso de audiencia. Aunque hace cinco años estos canales podían haber sido un complemento deseable, ahora se han convertido en productos básicos en cualquier combinación de marketing sonoro: sin ellos, las marcas no pueden optimizar su alcance. 

De cara al futuro, se prevé que el tiempo dedicado a escuchar audio no hará sino aumentar entre los oyentes, que ahora representan casi tres cuartos de los usuarios de Internet en Estados Unidos. Para aprovechar todo el potencial del audio, los profesionales pueden aprender de la CTV y tener en cuenta las diferencias entre los dos canales sin dejar de aprovechar sus similitudes. 

Mariano De Luca, Seller Lead, Italy, Spain & MENA