'Casos de éxito para Retail Media: best practice', por Marc Feu (Criteo)

El pasado 26 de septiembre se celebró la segunda edición del evento Retail Media organizado por PROGRAMMATIC SPAIN. Tras una exitosa primera edición en 2022, en la que el principal objetivo era dar a conocer el concepto de Retail Media y su importancia en el futuro de la publicidad, el 2023 ha sido el año de “bajar en el funnel”. La mayor parte de las ponencias e intervenciones de los participantes en las mesas redondas no pivotan en torno al concepto de la “tercera ola de la publicidad” ni en la gran oportunidad para incrementar la rentabilidad en la cuenta de resultado de los retailers. Este año era el momento de entrar en aspectos más técnicos y en hablar también de los bloqueos en el desarrollo de este negocio.

La famosa ola se divisa desde el año pasado desde las costas de la mayoría de países europeos, pero ya hace años que venía tomando impulso. En mayo de 2017 empecé mi aventura en Storetail, posteriormente adquirida por Criteo, hablando de lo que por aquél entonces era Trade Marketing Digital. Nuestro proceso de venta no se apalanca tanto en la cantidad de ingresos incrementales que podía obtener un retailer sino más en impresionar a marcas y retailers con las maravillas que los formatos dinámicos de onsite display podían ofrecer al usuario final y la gran capacidad de segmentación y medición. Sí, el Retail Media es compatible con la mejora de la experiencia de usuario pero, como buen Ferrari, solo hay que usarlo con responsabilidad.

Para esta edición, la organización del evento me propuso moderar una mesa redonda sobre “Activaciones de Retail Media”. En un primer momento, me propuse contactar a varias marcas con experiencia activando campañas en los principales e-commerce que cuentan con tecnología de Criteo. Pero, ¿iba a seguir haciendo lo mismo que he estado haciendo desde 2017? ¿Era realmente relevante para la audiencia más experimentada en el sector seguir viendo pantallazos de campañas exitosas? Definitivamente, no. Si queremos tener un Ferrari, hay que saber cómo funciona y la gasolina que consume, no solamente lo bonito que es. Así que el objetivo de la mesa redonda pasó a ser el desgranar etapa por etapa el proceso de activación de una campaña de Retail Media. Empecemos.

• Elegir un Retailer

Parece una obviedad, pero sin un retailer con tecnología avanzada de segmentación y medición, no hay campaña de Retail Media. Mostrar banners no es Retail Media. Planteamos el reto a los participantes de la mesa redonda de explicarnos qué elementos tienen más en cuenta cuando eligen en qué retailer activar una campaña. Por un lado están los parámetros relacionados con “Media” como son el “tamaño de la audiencia”, el “inventario disponible” o la “calidad de la audiencia”. Por otro lado, los asociados al concepto “Retail” como por ejemplo “el estado de las relaciones comerciales”, la “disponibilidad y precio de los productos” o el “retorno de la inversión”. Como cabía esperar, los criterios publicitarios todavía tienen un papel muy residual en el proceso de decisión de las marcas, que siguen dando mucha importancia a las negociaciones comerciales con sus clientes (los retailers) y el retorno directo de la inversión gracias a las ventas generadas.

• Presupuesto

En Retail Media, como en cualquier negocio, la inversión tiene un origen y un destino. Y, al contrario de lo que podría parecer en un sector tan de moda, no es tan fácil ni que “salga” de una marca ni que “entre” en un retailer. Las marcas están entusiasmadas con la idea de transferir una parte importante de sus fondos publicitarios al canal más cercano posible a sus compradores, la tienda. ¿Pero, están ya organizadas internamente de modo que hay un único departamento que gestiona los fondos para Retail Media? Algunos fabricantes están más avanzados que otros, pero todavía queda un largo recorrido para adaptar las estructuras de las marcas a los nuevos canales de inversión. Según un estudio de Forrester, la fragmentación de los presupuestos de las marcas en torno al Retail Media genera una pérdida potencial de inversión en las redes de Retail Media del 20%. Disponer de los fondos óptimos para activar una campaña, no siempre es tan sencillo.

¿Y el dinero entrante? La verdad es que tampoco es tan sencillo. Hasta este año los proyectos de implementación de tecnología de Retail Media no solían entrar en la agenda de los consejos de administración de los grandes retailers. En algunos casos en los que aún no ha sido así, sigue habiendo una gran disputa sobre en qué cuenta de resultados entran los ingresos. ¿En Marketing, Compras, E-commerce? Esto también sigue bloqueando inversiones en algunos retailers.

• Estrategia

Durante la mesa redonda, pudimos comprobar cómo en los últimos años se ha avanzado muchísimo en la definición de la estrategia para una campaña de Retail Media. Años atrás, las marcas solían esperar obtener buenos resultados de ROAS y al mismo tiempo también de Reach en una misma activación, métricas que son inversamente proporcionales. Si le pides al Ferrari que tome las curvas de un circuito a toda velocidad, no esperes que las ruedas vayan a durar muchas vueltas. La aparición de un tercer actor, como son las agencias de medios o la creación de departamentos internos de Retail Media en marcas y retailers, ha profesionalizado mucho el sector. Actualmente existe muchísimo más conocimiento y por lo tanto las estrategias y expectativas de resultados suelen estar mucho mejor planteadas que años atrás.

• Gestión

Ya tenemos el retailer, el dinero para la campaña y lo que haremos con él, la estrategia. Pero ahora llega el momento de gestionar las campañas. Sin ánimo de aborrecer con la analogía del coche deportivo, si quieres ganar la carrera, contrata a un piloto profesional. El conductor de tu campaña se encargará de hacer un set-up correcto de tu campaña y optimizarla para maximizar la probabilidad de éxito. También, por supuesto, puede ayudarte mucho a entender cómo medir el éxito de la activación. En mi opinión, en España existen 3 tipos de ‘pilotos profesionales’ y otro que va a surgir en los próximos años. Los 3 primeros son agencias de medios, equipos internos de Retail Media en una marca especializada en Amazon y otras tecnologías como Criteo, o los equipos de Criteo que gestionan las campañas. El cuarto piloto profesional está todavía en formación y será la creación de equipos de Activación de Retail Media dentro de los propios retailers que sean capaces de ofrecer a las marcas una gestión de alta calidad de las campañas comercializadas.

• Medición

Hasta el año 2023, se ha hablado de la disponibilidad de métricas como el ROAS, la incrementalidad en ventas, impresiones, CRT o la frecuencia de exposición. Este año marcas y agencias ya están planteando la necesidad de disponer de métricas más avanzadas entorno a Viewability o Brand Safety, de la necesidad de la estandarización en la medición e incluso de la posibilidad de que entidades de verificación externas puedan auditar los resultados que los retailers y sus partners tecnológicos ofrecen a los anunciantes.

Es el momento de dejar de hablar de la tercera ola de la publicidad. Ya la estamos surfeando hace meses y quienes dispongan de la mejor tecnología, partners y conocimiento llegarán a la costa y lograrán recoger los frutos de lo que entre todos hemos estado construyendo durante años. España está en el top 4 en el mercado del Retail Media en Europa y si seguimos empujando a este ritmo, muy pronto podemos convertirnos en una de las referencias a nivel global.

Marc Feu, Activation Director Enterprise Iberia & Italy en Criteo