'El uso de algoritmos para una comunicación más sostenible', por Rocío Coello (GroupM)
El uso de los algoritmos y la IA nos están permitiendo grandes avances a la hora de comunicar y, especialmente, a la hora de llegar a determinados perfiles sin renunciar a impactar a una audiencia más amplia.
Esta tecnología se hace aún más necesaria en este mundo interconectado cuando la sostenibilidad y el impacto en el medio ambiente que generan las empresas en su actividad están más presentes en la mente de todos los altos directivos del mundo. Todos ellos están haciendo del giro hacia lo sostenible el centro de muchas de sus decisiones empresariales y la sensibilidad hacia lo sostenible ya no solo está en auge, sino que forma parte del día a día de muchas empresas. Por ello, muchos de esos líderes han tomado la decisión de renunciar a una parte de sus ingresos de hoy, invirtiendo en procesos e I+D+I, con el fin de poder obtener un crecimiento más sostenible.
Dentro de esta imparable evolución, las empresas de comunicación también están dando los pasos necesarios para posicionarse en el mercado de la mejor manera posible. En este sentido, WPP ha adquirido el compromiso de llegar a cero emisiones netas en todas sus operaciones para 2025 y en toda su cadena de suministro para 2030, incluidas las emisiones en la compra de medios para las campañas de sus clientes. Además, el 74% de la electricidad que emplea procede de fuentes renovables y han conseguido pasar de unas emisiones de 0,52 toneladas de CO2 por persona en 2020 a 0,32 toneladas de CO2 en 2022.
Según la consultora Ebiquity, el promedio de emisiones en las campañas digitales es de unos 670 gramos de CO2 por cada 1.000 impresiones. Si tenemos en cuenta cuántas campañas realiza un solo anunciante o agencia al año, el resultado es de billones de impresiones y, por tanto, de gramos de CO2 emitidos.
El cálculo aproximado es comparable con el hecho de trasladar en avión a 1,35 millones de pasajeros desde Londres a París, para lo que se necesitarían 3,7 millones de árboles durante un año para absorber esa cantidad de CO2. Con estos datos encima de la mesa, es sencillo ver que el margen de mejora está justo delante nuestro, como una gran oportunidad a nuestro alcance. Solo tenemos que invertir en una comunicación más sostenible con resultados reales a largo plazo.
Para ayudar a las empresas a cumplir sus compromisos de reducción de sus emisiones de CO2, la innovación y la tecnología se han convertido en aliadas y, gracias a estas, desde nuestro grupo se han puesto en marcha herramientas muy innovadoras como la calculadora de huella de carbono o la primera solución publicitaria sostenible. Esta solución consiste en una plataforma tecnológica que permite identificar usuarios sostenibles, permitiendo a través de IA, indexarlos por su grado de concienciación con el medio ambiente.
Se consigue, por tanto, impactar a los usuarios de una forma eficiente buscando entornos y métricas que reduzcan el impacto en la huella de carbono. Además, ofrecen a sus clientes la posibilidad de compensar la huella de carbono generada por la campaña: calculando la huella de carbono, mitigando el impacto adaptando las creatividades para reducirlo, evaluando el coste monetario del impacto y dando la posibilidad de invertirlo en iniciativas que ayuden a compensar esa huella de carbono.
Con el empuje que proporciona la orientación hacia el logro de los objetivos medioambientales, las campañas publicitarias podrán dejar de ser un lastre para las métricas de sostenibilidad de las marcas, pasando a aportar no solo imagen o una mejora en el posicionamiento de la marca, sino también acciones concretas como compensar la huella de carbono generada por la campaña.
No es el momento de debatir sobre si las políticas responsables con el medio ambiente deben ser parte importante en la toma de decisiones empresariales, porque, al margen de ideologías, ese debate hace tiempo que no existe. Se trata más bien de decidir en qué medida queremos implicarnos en la mejora de las áreas que tenemos más cerca, aquellas sobre las que podemos influir. La comunicación es una de ellas, por un doble motivo: podemos mejorar los procesos orientándolos hacia políticas responsables y lograr así campañas más ‘’limpias’’ y, además, gracias a la IA, podemos impactar a un público mejor segmentado de acuerdo con sus prioridades medioambientales con un mensaje 100% relevante y afín.
Rocío Coello de Portugal, Head of Trading Digital de GroupM