TripleLift da prioridad a la CTV frente a la OPV bajo el nuevo director general Dave Clark

Tras cinco años como director general de la plataforma de publicidad en vídeo FreeWheel, propiedad de Comcast, Dave Clark dio el salto a la plataforma de publicidad programática TripleLift, que lo contrató como director general en octubre.

Clark llegó durante un periodo de transición para TripleLift. Un año y medio antes, Vista Equity Partners compró una participación mayoritaria en la empresa, que en ese momento estaba valorada en 1.400 millones de dólares. Durante la reorganización ejecutiva, el fundador y director general Eric Berry, la directora de estrategia Ari Lewine y la directora de ingresos Jacqueline Quantrell dejaron la empresa.

Clark supervisó la evolución de FreeWheel hasta convertirse en un player programático en el espacio CTV. La incorporación de Clark como CEO fue considerada por los observadores del sector como un impulso para el incipiente negocio de CTV de TripleLift.

Clark habló con AdExchanger sobre los planes de salida a bolsa de TripleLift, lo cerca que están de comercializar sus ambiciosos formatos publicitarios de CTV y mucho más.

¿Qué le llevó a unirse a TripleLift?

TripleLift es una empresa que siempre he admirado. Sus fundadores, Eric [Berry] y Ari [Lewine], crearon este espacio de publicidad nativa, y han empezado a aplicar esos músculos en otros ámbitos, como la CTV.

La adquisición de 1plusX es interesante, ya que el tema que más preocupa a todo el mundo es la privacidad. Y no se trata sólo de la cookie. Hay que pensar en el entorno normativo. Hay una cuestión más amplia sobre el marketing de vigilancia, fundamentalmente, y sobre si deberíamos hacer esto.

¿Cuáles son sus prioridades para la empresa?

Los datos. Y seguir apostando por los [anuncios] nativos. Queda mucha innovación por hacer, en términos de formatos diseñados para categorías concretas o de llevar más vídeo y experiencias interactivas a los entornos de visualización, y cómo los nativos juegan en el Retail Media y el gaming.

En tercer lugar está la CTV. Con los formatos publicitarios avanzados que hemos creado, podemos abrir flujos de ingresos para los streamers, la mayoría de los cuales están ahora mismo bajo el agua y gastan mucho en el desarrollo de contenidos, pero su economía unitaria no tiene sentido. Sus cargas publicitarias probablemente seguirán siendo bajas, [así que queremos] ayudar a que su tiempo de publicidad funcione mejor.

¿Qué le parece que Netflix haya elegido a Microsoft para gestionar su negocio publicitario?

Netflix está en buenas manos. Microsoft tiene una ad tech importante en Xandr. Las condiciones comerciales que Microsoft puso sobre la mesa fueron muy justas para Netflix.

Es un gran movimiento para Microsoft, porque le permite entrar en el negocio del vídeo de una manera que no había hecho antes. El inventario más codiciado en el mercado publicitario para el próximo ciclo estará en Netflix.

¿Es sostenible que Netflix cobre un CPM de 65 dólares?

No creo que nadie piense que sea sostenible. Pero tiene sentido. Hay una gran cantidad de demanda y muy poca oferta. [El precio no se va a mantener tan alto. [El precio se rige por la cantidad de personas que se inscriben en el nivel de apoyo a la publicidad, la cantidad de contenido que realmente ven y la carga de anuncios. Todo eso es una incógnita. Hay dudas sobre el grado de canibalización de los suscriptores existentes. Un informe [de Insider Intelligence] pronosticaba un descenso de los espectadores de Netflix durante el próximo año.

¿Cómo ha funcionado la decisión de Disney de elegir Google Ad Manager para su negocio DTC?

No creo que nadie cercano a las operaciones publicitarias del día a día de Disney sintiera que era una buena decisión para Disney en ese momento. Dicho esto, desde entonces, [el vicepresidente ejecutivo de plataformas publicitarias de Disney] Jeremy Helfand se ha hecho cargo de la ad tech. Ha hecho un buen trabajo utilizando las técnicas de Hulu para construir la plataforma de ad tech de Disney. Y con el tiempo se han vuelto menos dependientes de Google a medida que construyen cosas en casa. No se puede discutir el hecho de que Disney está en una gran posición hoy en día.

¿Hay algo que se pueda extraer de lo que están haciendo estos grandes players del streaming que otros canales de streaming deban emular?

En este momento, la gente busca la innovación en [canales como FAST] Pluto o Xumo. Pluto ha hecho un mejor trabajo de monetización de su inventario que cualquier otro. Son digitales primero. Paramount hizo un buen trabajo al integrar esa empresa y dejar que sus líderes tuvieran voz. Y ha dado sus frutos.

¿Cómo cree que sería una recesión el próximo año?

Cuando se produce un retroceso en el mercado de valores como el que hemos visto, suele ir seguido de uno o dos años de recesión, y luego de 10 años de crecimiento. Tenemos que centrarnos en los 10 años de crecimiento.

Estas recesiones suelen ser buenas para las empresas que apuestan por la programación, porque se necesita menos gente para hacer el trabajo y el dinero se desplaza a las plataformas de eficiencia de bajo embudo, en contraposición a las campañas de marca de gran alcance que se reservan a través de IO directo. Si no está superando al mercado en este momento, debería preocuparse.

¿Cuáles son los planes de TripleLift para el gaming?

El gaming es difícil. No está estandarizado. Suelen ser entornos de alta frecuencia y bajo alcance. Estamos esperando a que esos entornos se abran un poco, sobre todo el gaming de consola. Y estamos prestando mucha atención a los Roblox del mundo.

El fundador y ex director general de TripleLift, Eric Berry, dijo el año pasado que la empresa estaba estudiando la posibilidad de salir a bolsa. ¿Han cambiado los planes de TripleLift de salir a bolsa, dado el incierto entorno económico?

Ahora mismo estamos centrados en crear valor empresarial. Tenemos la oportunidad de tomar acciones y ser realmente agresivos. Y tenemos mucha suerte de ser privados en este momento y de contar con los patrocinadores que tenemos en Vista. Probablemente no pensemos en [una OPV] hasta dentro de unos años.

Volviendo a los formatos publicitarios avanzados de TripleLift, como la colocación de productos en el programa, ¿Utilizan las marcas esta tecnología en la actualidad o se encuentra todavía en la fase de aspiración?

Si avanzamos de tres a seis meses, probablemente veremos a la mayoría de los principales streamers haciendo algo visible, aunque sea de forma experimental.

Esto es muy emprendedor para nosotros ahora mismo. El equipo lleva años trabajando para conseguir que el producto aparezca en el stream con la iluminación, el tamaño y los ángulos de cámara adecuados.

¿Y los otros formatos de CTV de TripleLift, como el vídeo en pantalla dividida y las superposiciones de mensajes?

Estos formatos se adaptan más rápidamente, porque hay menos problemas de integración técnica. Hay corolarios en la publicidad televisiva, así que todo esto es más comprensible desde la perspectiva del comprador y del editor.

En mayo, informamos de que TripleLift puede integrar anuncios en más de 48.000 episodios de contenidos de CTV. ¿Cómo ha cambiado eso?

La última vez que vi algo, era aproximadamente el doble.

(Esta entrevista ha sido editada y condensada)

Fuente: AdExchanger