"La eliminación de las cookies está desinflando el rendimiento e inflando los costes para los anunciantes", por John Piccone, presidente regional de Adform Américas

Con la desaparición total de las Third-Party cookies en el horizonte, los anunciantes y publishers se enfrentan a un panorama difícil y en rápida evolución. El ocaso de las Third-Party cookies continúa a medida que el uso y la vida útil disminuyen. Su desaparición está impidiendo a las marcas medir eficazmente la eficacia de las campañas en los medios en tiempo real a niveles altamente granulares.

A medida que el sector busca formas alternativas de obtener los datos que se obtienen de las Third-Party cookies, se acelera la adopción masiva de los First-Party IDs. Según un estudio de Adform, la adopción de First-Party IDs en los 1.000 principales publishers de los principales mercados superó el umbral del 50% en septiembre de 2021.

En esta sesión de preguntas y respuestas, John Piccone, presidente regional de Adform para las Américas, habló con la agencia interna Custom de Digiday Media para destacar cómo los anunciantes están formulando estrategias en respuesta. Buscan maximizar los ingresos a través de los medios, la tecnología y los servicios publicitarios, y el enfoque de Piccone sobre los impactos y los próximos pasos de los anunciantes destacan los cambios esenciales que los equipos están poniendo en marcha para 2023.

¿Cómo enmarcaría el estado de las Third-Party cookies para los anunciantes en este momento?

En primer lugar, tenemos que dejar de pensar que hay una fecha límite en el horizonte para depreciar las cookies establecidas por señores no regulados cuando, en realidad, el pueblo ya ha hablado. Una y otra vez, se han hecho promesas sobre la necesidad de limpiar nuestro ecosistema de ad tech. La eliminación de las cookies fue un paso más en el camino para dar más control a los consumidores. Pero su impacto en unos pocos oligopolios impidió que eso ocurriera tan rápido como los consumidores querían, así que la gente tomó el asunto en sus manos.

Hoy en día, aproximadamente el 40% de los consumidores navegan por Internet sin cookies. Tanto si utilizan Safari o Firefox como si modifican su configuración para no aceptar cookies, el dinero de los anunciantes se está viendo afectado por la deflación de las cookies. ¿Por qué? Porque la mayoría de los proveedores de ad tech están tardando demasiado en actualizar sus plataformas y pasan por alto a todos los consumidores que han optado por no aceptar cookies o que utilizan Firefox y Safari.

En esa misma línea, ¿Cuáles son las preguntas más importantes que se hacen los anunciantes sobre sus campañas publicitarias, de cara a 2023?

Los anunciantes se están rascando la cabeza y se preguntan: ¿Por qué yo, el comercializador, la entidad que apoya los medios libres, he perdido el control de mi relación con mis clientes? ¿Por qué existen estos walled gardens de manera que no puedo ver mi alcance en todas las plataformas y, por tanto, comprender la frecuencia efectiva de mis objetivos de marketing?

La otra pregunta que se plantean es, con la privacidad convirtiéndose en una parte crítica de mi relación con mis consumidores, ¿Tengo la stack de ad tech adecuada que evitará que me demande California por venta ilegal de datos o que me intervenga el estado de Pensilvania porque tengo píxeles de Third-Party en mi sitio web?

En el centro de estas dos preguntas está el papel que desempeñan las plataformas de ad tech hoy y mañana para proteger los tres principios clave de la publicidad: publishers, anunciantes y consumidores.

¿Qué está en juego para el equipo de marketing, en este caso?

Les guste o no, los profesionales del marketing tienen que tener las manos en el volante de la stack de ad tech que ellos o su agencia han seleccionado. Esto requiere que se tomen el tiempo para comprometerse y educarse a sí mismos para que puedan ser responsables del impacto de sus decisiones de ad tech.

En segundo lugar, los profesionales del marketing tienen que descubrir las capas de su ad tech para entender por qué la mayor parte de su alcance se produce sólo en los navegadores que admiten cookies. Cuando lo hagan, aprenderán rápidamente que la eliminación de las cookies está aumentando sus costes y disminuyendo el impacto de su poder adquisitivo.

Parece que la industria lleva años en un ciclo de arranque y parada para adaptarse a la pérdida de las Third-Party cookies. ¿Cuál es la realidad del plazo que necesitan para adaptarse?

En realidad, los consumidores no se preocupan por los modelos de negocio de la ad tech cuando consultan su correo electrónico o navegan por las noticias. Pero sí se preocupan por el uso que se hace de sus datos, de ahí el aumento constante del uso de navegadores en los que las cookies no existen. Así que la industria ha adoptado una transición muy necesaria hacia las First-Party IDs.

Pero la conclusión es que ningún proveedor de First-Party ID ganará la guerra de ser la solución de ID omnipresente. Por lo tanto, esto sigue creando una fragmentación del consumidor para ciertos vendedores que confían en un solo proveedor de ID. Esto, a su vez, les hace perder perspectivas de audiencia clave y entender sus objetivos de alcance y frecuencia efectivos.

¿Cómo aprovechan las marcas y los anunciantes los First-Party Data que surgen de esas experiencias online?

Hay una correlación directa entre el valor que un anunciante y/o un publisher da a los consumidores a cambio de los datos que reciben. Con el tiempo, y con el aumento de las demandas de los fiscales, los publishers y los anunciantes aprovecharán los First-Party Data para establecer relaciones más sólidas y duraderas con los clientes potenciales. Como resultado, veremos una consolidación de los proveedores de ID o una manera de ayudar a los vendedores a agregar todos los proveedores de ID de una manera segura para la privacidad como lo ha hecho Adform. Mi apuesta es que, debido a nuestro innovador mercado y a los vientos en contra de la regulación de la privacidad, los consumidores serán los grandes ganadores.

Fuente: Digiday