‘La televisión conectada, un nuevo terreno de juego para la publicidad programática’, por Ferran Martí (Samsung Ads)
La evolución de CTV está marcando un momento crucial en la historia de la publicidad. Al combinar el poder emocional de la pantalla del salón con la precisión de la segmentación digital, la Connected TV (CTV) está cambiando las reglas del juego para los anunciantes y las agencias de medios. En el centro de esta transformación está el auge de la publicidad programática, un verdadero cambio de paradigma que permite que la compra de espacios publicitarios sea más ágil, personalizada y medible.
De la publicidad lineal a la precisión programática
La televisión tradicional, centrada durante mucho tiempo en emisiones lineales y amplias audiencias, está dando paso a un modelo en el que el espectador se convierte en un objetivo identificable. Las plataformas de CTV, ya estén integradas en televisores inteligentes o se acceda a ellas a través de dispositivos de terceros, proporcionan datos valiosos sobre los hábitos y preferencias de los usuarios.
La publicidad programática aprovecha esta mina de datos para ofrecer una segmentación granular, antes reservada a los medios digitales. Mediante algoritmos y pujas en tiempo real, los anunciantes pueden ahora ofrecer anuncios específicos a audiencias bien definidas en función de criterios como la ubicación, los intereses o el comportamiento de consumo de contenidos. Este cambio del atractivo masivo a la individualización está transformando fundamentalmente el panorama publicitario de la CTV.
Ventajas de la publicidad programática en CTV
La publicidad programática en CTV ofrece numerosas ventajas:
Targeting más relevante: a diferencia de la televisión tradicional, que se basa en datos demográficos aproximados, los anuncios programáticos utilizan datos de usuario enriquecidos para maximizar la relevancia de los mensajes publicitarios, mejorando la eficacia de la campaña. Esto es posible gracias al uso de datos propios, como la tecnología ACR (Automatic Content Recognition) de Samsung, que puede aprovechar algunos de los datos más reveladores sobre las preferencias de contenido y los comportamientos de visionado de los usuarios de Smart TV y mantener estrictas normas de privacidad. Este tipo de datos permite aplicar capas adicionales de personalización a toda la publicidad, ya sea en canales lineales o en contenidos OTT, ofreciendo a los anunciantes capacidades de segmentación muy precisas.
Medición más precisa: los anunciantes se benefician de métricas detalladas, como los índices de visualización, las interacciones en pantallas interactivas o las conversiones entre dispositivos. Estos datos permiten una optimización continua de la campaña y una mejor evaluación del ROI.
Flexibilidad de la compra en tiempo real: a diferencia de las campañas de televisión tradicionales, a menudo planificadas con meses de antelación, la programática permite ajustar en tiempo real los presupuestos, objetivos y creatividades en función del rendimiento y la dinámica del mercado.
Experiencia de usuario mejorada: los anuncios programáticos mejor orientados pueden molestar menos a los espectadores al ofrecer contenidos adaptados a sus necesidades y estar colocados en el momento y el lugar adecuados para lograr la máxima participación y una molestia limitada. Las plataformas pueden permitir a los anunciantes lanzar campañas programáticas directamente en dispositivos específicos en función de las preferencias de los espectadores, como la plataforma de Samsung para pantallas Samsung Smart TV. Estas plataformas flexibles ofrecen ubicaciones de anuncios a través de una variedad de formatos, como banners interactivos en la pantalla de inicio de Smart TV o anuncios de vídeo pre-roll en aplicaciones asociadas. Al dar prioridad a una integración perfecta, los anunciantes no sólo pueden optimizar el alcance de sus campañas, sino también mejorar la experiencia del usuario.
Retos que superar
A pesar de sus muchas ventajas, la publicidad programática en CTV no está exenta de desafíos:
Fragmentación de los ecosistemas: El panorama de CTV es muy diverso, con numerosas plataformas, fabricantes y sistemas operativos. Esto complica la estandarización de los formatos y el seguimiento del rendimiento en los diferentes canales.
Gestión de datos personales: Con regulaciones de privacidad más estrictas (como GDPR en Europa y CCPA en California), las partes interesadas deben garantizar el cumplimiento sin dejar de utilizar los datos de manera efectiva y transparente.
Fraude publicitario: Como en cualquier ecosistema digital, el fraude puede ocurrir, particularmente a través de impresiones falsas o bots. Implementar soluciones de verificación y transparencia es crucial para garantizar la credibilidad del mercado.
Educación para las partes interesadas: Para muchos anunciantes y agencias, la transición a la programática en CTV es nueva. La educación y la formación son esenciales para aprovechar plenamente esta tecnología.
Un futuro prometedor
La evolución de la publicidad en CTV y la integración de la programática abren posibilidades sin precedentes. Este formato híbrido, que combina lo mejor de la televisión y lo digital, responde a la creciente demanda de campañas más personalizadas y eficaces.
En el futuro, podemos prever una mayor convergencia entre las distintas pantallas (TV, móvil, tableta) para ofrecer experiencias publicitarias omnicanal. Además, el desarrollo de tecnologías como la inteligencia artificial o la TV direccionable mejorará aún más las capacidades programáticas, haciendo que la publicidad sea aún más relevante y eficaz.
La televisión digital es mucho más que una pantalla: se ha convertido en un punto de contacto estratégico en la experiencia del usuario. Al aprovechar el potencial de la publicidad programática, redefine la forma en que las marcas interactúan con su público. Para anunciantes y agencias, representa una oportunidad excepcional, pero también exige una rápida adaptación y una estrecha colaboración entre las partes interesadas.
Ferran Martí Voltas, Senior Sales Manager en Samsung Ads