‘Entre humanos y cyborgs: cómo la publicidad etnográfica descifra nuestras dos vidas’, por Luis Fernando Rojo (Beyup)
Nos guste o no, hoy todos somos un poco cyborgs. No porque tengamos implantes mecánicos, sino porque nuestra identidad ya no vive solo en el cuerpo físico, sino también en el digital. Vivimos conectados, generando datos 24 horas al día 7 días a la semana, interactuando con pantallas, algoritmos y plataformas que nos conocen (o creen conocernos) mejor que nosotros mismos.
Pero aquí surge el problema: ¿qué parte de nosotros es real? ¿Qué parte de nuestras decisiones de compra responde a impulsos digitales y cuál a necesidades físicas? Ahí nace lo que Beyup by GeoQ define como el mito del cyborg: esa dualidad inevitable entre nuestra personalidad física y nuestra personalidad digital, entre nuestros hábitos offline y online, entre lo que somos y lo que mostramos.
Y para la publicidad, este escenario es un rompecabezas cada vez más complejo. La dinámica de sofisticación y complejidad es creciente.
De consumidores a entidades etnográficas
Antes, bastaba con segmentar a la audiencia en términos simples: edad, género, nivel socioeconómico. Hoy es insuficiente. Ahora cada persona se comporta como una entidad etnográfica, un perfil único que combina:
Geohábitos (por dónde se mueve, qué rutas repite, qué tiendas visita).
Huella digital (qué consume online, qué redes usa, qué productos busca).
Impulsos físicos y digitales (interactúan y se influyen mutuamente).
Contextos vitales (momentos personales que afectan sus decisiones de compra, como una mudanza, una separación o un ascenso laboral).
En resumen, somos seres híbridos, mitad datos y mitad emociones, mitad clicks y mitad gestos reales. Esto fragmenta aún más a los consumidores y hace que las estrategias publicitarias tradicionales pierdan precisión.
¿Por qué es un problema para la publicidad?
Porque muchas marcas siguen tratando de impactar a un consumidor que ya no existe. Intentan atrapar a "usuarios digitales" como si vivieran únicamente en internet o dirigen campañas físicas como si no hubiera conexión entre nuestros dos “yo”. La desconexión entre mundo digital y físico genera:
Campañas ineficientes.
Resultados inflados sin impacto real en ventas.
Segmentaciones planas que no reflejan las verdaderas motivaciones de compra.
El ‘Mito del Cyborg’ es real: no somos una sola entidad. La publicidad tiene que tratarnos como algo más complejo y sofistacado.
¿Dónde entra la publicidad etnográfica?
Aquí es donde la etnografía aplicada al marketing se vuelve clave. Frente a esta dualidad entre lo físico y lo digital, la publicidad etnográfica se encarga de observar y entender cómo vivimos realmente, en ambos mundos a la vez.
¿Qué aporta?
Reconstruye el mapa completo del consumidor, conectando sus trayectorias físicas (geohábitos, visitas a tiendas, rutinas urbanas) con sus interacciones digitales (búsquedas, redes, compras online).
Detecta momentos vitales clave, que disparan necesidades reales y oportunidades comerciales.
Integra mediciones híbridas, como ROPO (Research Online, Purchase Offline) o modelos de incrementalidad que atribuyen resultados tanto al online como al offline.
Personaliza mensajes, no solo en base a intereses, sino en función de emociones, situaciones personales y patrones culturales.
Así, mientras otros intentan cazar datos sueltos, la publicidad etnográfica dibuja el contexto completo. Pone en relación todo lo que somos, no solo lo que aparentamos ser en una red social o en una compra online.
¿Y qué gana el mercado publicitario?
Más precisión en la segmentación: adiós a los públicos genéricos, hola a las audiencias vivas y complejas.
Mayor eficacia: campañas que impactan de verdad porque entienden lo que pasa antes, durante y después de cada interacción.
Relevancia duradera: dejar de perseguir clics para empezar a acompañar trayectorias de vida.
En definitiva, la publicidad etnográfica no solo resuelve el reto del consumidor ‘Cyborg’. Va más allá: devuelve humanidad a la publicidad, entendiendo que detrás de cada dato hay una persona con historias, rutinas, emociones y necesidades cambiantes. Porque si hoy todos somos un poco ‘Cyborgs’, las marcas que quieran conectar de verdad tendrán que aprender a hablarle a las dos mitades que nos definen.
Luis Fernando Rojo, KAM Beyup by GeoQ