"Soluciones de identidad, datos de retail y digitalización de la publicidad exterior: las tendencias que marcarán el marketing en 2022", por Natalia Papiol, Directora General, The Trade Desk España

El año pasado la flexibilidad y la precisión que ofrece la publicidad digital hicieron que el sector se recuperara más y mejor que nunca. Según un informe de GroupM, el gasto publicitario en 2021 a nivel mundial creció un 30.5%. De cara a 2022, hay tres tendencias clave que definirán el panorama de la publicidad digital.

El año para acertar con la identidad

La capacidad de medir con precisión los diferentes canales de marketing nunca había tenido tanta importancia. Una parte cada vez mayor de nuestra vida se desarrolla online y eso significa que las marcas tienen múltiples oportunidades de interaccionar con los clientes actuales y potenciales de muchas maneras diferentes a lo largo del día. Ya sea en su smart TV, en un anuncio en un centro comercial o en una aplicación móvil, conseguir que estas interacciones sean las más adecuadas puede marcar la diferencia entre que el usuario se decida por comprar o no. 

Independientemente de lo que ocurra con las cookies en el futuro se trata de una tecnología arcaica que nunca fue concebida para hacer el trabajo que hace hoy en día, y cada vez se hace más evidente que los profesionales del marketing necesitan algo que funcione mejor y de forma más inteligente. Este período de transición debe considerarse como un momento decisivo para la industria publicitaria que puede aprovechar la oportunidad para ser más transparente con su audiencia.

Los consumidores ya son conscientes del quid pro quo, de cómo se subvenciona en realidad Internet, y por ello empiezan a entender mejor el papel que juegan los anuncios en esta ecuación. Pero, al mismo tiempo, no se puede considerar como algo definitivo la confianza que el consumidor deposita en todo ello. Según un estudio reciente de The Trade Desk (marzo de 2021), el 57% de los españoles están preocupados por la recopilación y el uso de sus datos en Internet, por lo que es vital que cualquier solución de identidad ponga a los consumidores al mando, permitiéndoles controlar cómo y dónde se utilizan sus datos.   

A medida que se van eliminando las cookies de terceros el éxito de un sistema alternativo en lo relacionado con la identidad - que proteja la privacidad del consumidor y permita al mismo tiempo que florezca la industria de la publicidad digital- dependerá de la colaboración. Ahora es el momento de que el sector se una y cree unas condiciones que protejan el libre acceso de los consumidores a los contenidos de calidad, y es crucial que cualquier solución sirva para todo el sector.

Los retailers dan prioridad a lo digital

El gigante estadounidense de los supermercados Walmart marcó a nivel mundial el ritmo de la innovación publicitaria en 2021 con el lanzamiento de su plataforma (DSP), algo en lo que desde The Trade Desk les hemos apoyado y de lo que nos sentimos muy orgullosos. Esta novedad hará que el comercio minorista se convierta en un canal principal para los anunciantes, del mismo modo que lo son las búsquedas, la televisión conectada (CTV) y las redes sociales. 

Los retailers disponen de una enorme cantidad de valiosos datos. Con 150 millones de clientes que compran a través de su web, su aplicación y las 4700 tiendas que tienen en diferentes partes del mundo, Walmart, por ejemplo, dispone de un inmenso volumen de información única sobre el comportamiento de sus compradores. En España muchos comercios utilizan tarjetas de fidelización en donde quedan almacenados datos sobre el comportamiento de sus clientes. Esta información ofrece una gran oportunidad a los anunciantes para activar sus datos junto con los de los minoristas, lo que les permite identificar y llegar de esta manera a nuevos clientes. También ofrecen la esquiva capacidad de unir lo online con lo offline, el santo grial para muchos profesionales del marketing.

El siguiente paso para muchos retailers es entender cómo se pueden aprovechar sus datos para impulsar la publicidad digital. 2022 será el año en el que los minoristas de todos los tamaños aprovecharán la oportunidad publicitaria que ofrecen sus datos e insights.

El ascenso meteórico del DOOH

Después de un año difícil, el Digital Out of Home (DOOH) está de vuelta y con más fuerza que nunca. Un número cada vez mayor de pantallas son digitales y están disponibles para su utilización a través de la programática publicitaria.

Atrás quedan los días en los que los anuncios en las vallas publicitarias se deterioraban en cuestión de días por culpa de las inclemencias climáticas. El DOOH ofrece anuncios basados en datos y que pueden cambiarse con sólo pulsar un botón. Podemos decir que el DOOH es la "próxima" televisión conectada, que también ha experimentado un enorme auge en popularidad entre los anunciantes, ya que combina la flexibilidad que ofrecen los datos con la capacidad de llegar a una amplia gama de audiencias a la vez.

Aunque el éxito del DOOH es evidente todavía hay algunos aspectos que se deben mejorar. Tanto la medición como la fijación de precios requieren un enfoque único. El uso de un multiplicador de impresiones ayuda a entender su verdadero alcance y brinda una imagen más precisa de sus costes. Este año, el DOOH seguirá creciendo a medida que los anunciantes valoren las ventajas de un enfoque basado en datos para los anuncios en exteriores.

Según vaya avanzando el año la publicidad digital seguirá demostrando una vez más ser la joya de la corona; valorada tanto por su capacidad de llegar a la audiencia adecuada como por su flexibilidad. El gasto en este segmento ha crecido y seguirá creciendo. De cara al futuro, la identidad, los datos de los retailers y el DOOH serán las tendencias más destacadas que darán forma al panorama de la publicidad digital en 2022 y, posiblemente, en adelante.