'Quien tiene un cliente, tiene un tesoro' por Sergio Suárez (Annalect)
Todos quieren tener clientes. Más y más clientes. Pero pocos valoran el tesoro que supone mantener los que ya tienen. Analizando los datos, retener a un cliente cuesta entre 6 y 7 veces menos que conseguir un cliente nuevo. Así que no estamos equivocados: Quien tiene un cliente, tiene un tesoro
¿Cómo puedo aumentar mi tesoro? Parte de la inversión que realizamos en conseguir nuevos clientes tiene que empezar a virar hacia la fidelización de los actuales, ya que se ha llevado un gran esfuerzo de marketing en conseguir que ese cliente nos conozca, nos compre e incluso nos recomiende. Por ello, las empresas y los departamentos de marketing tienen que poner el foco en hacer que los clientes se sientan parte de la marca y no un mero espectador que solo nos compra.
En la actualidad, con toda la revolución que está surgiendo con la desaparición de las cookies de tercera parte, cada vez cobran más importancia los datos de los clientes para poder personalizar su experiencia con las marcas.
Es por ello, por lo que los anunciantes están poniendo el foco en los programas de fidelización, con los cuáles usan de palanca para poder obtener datos de valor de los clientes a cambio de una experiencia personalizada basada en servicios exclusivos o mejores precios.
Aquí nos tenemos que preguntar ¿con qué objetivo se lleva a cabo un programa de loyalty? Según señalaron Dick y Basu (1994), las recompensas económicas, como programas de ahorro o descuento pueden hacer que los consumidores oportunistas se vuelvan más leales a una marca. Cada vez, las empresas ponen más énfasis en ofrecer los mejores beneficios sobre sus clientes ya que conseguir que aumente la recurrencia de compra de los clientes es el principal caso de uso de este tipo de programas.
Los anunciantes en esta disyuntiva tienen que decidir qué tipología de programa quieren implementar, ¿pero, qué tipo de modelos podemos llevar a cabo?
Un modelo vía gasto en el que los clientes registrados en el plan de fidelización, obtienen puntos mediante la compra de productos o servicios. A mayor gasto, más puntos.
Un modelo vía comportamiento, en este modelo, los clientes registrados en el plan de fidelización, obtienen puntos mediante la actividad con la marca (reseñas, feedback, encuestas y formularios, cumpleaños, etc.)
Los anunciantes deben ofrecer programas de calidad para dar confianza al cliente para que ceda sus datos y así poder personalizar al máximo su experiencia y que sea un win-win: por un lado, el cliente obtendrá mejores servicios adaptados a sus gustos y por el otro, el anunciante obtendrá datos de sus clientes para poder aumentar la recurrencia de compra o incluso aumentar el ticket medio.
Además de esto, los anunciantes que tienen un programa de fidelización suelen cambiar el tipo de comunicación con aquellos registrados en este programa, estos tienen una serie de journeys totalmente personalizados ya que la información que se posee de ellos es mayor que la de aquellos que no están adheridos al programa, y casos de uso como sugerencias de nuevos lanzamientos de producto, aviso de la caducidad de puntos para su redención, prevención del churn o casos de uso de reactivación de aquellos dormidos toman mucha relevancia en este tipo de estrategias CRM.
Por lo cual, a la hora de implementar un programa de fidelización, lo primero que deben plantearse los anunciantes serían los siguientes puntos:
Valoración acerca del ecosistema tecnológico actual es capaz de integrar un programa de fidelización.
Estrategia a nivel de negocio, cómo vamos a conseguir aumentar las ventas gracias al programa de fidelización.
Análisis de la base de datos actual del CRM para ver si el volumen con el que se trabajará tiene sentido implementar el programa.
Capacidad del equipo para poder llevar a cabo todo el planteamiento (implementación, logística, producto, comunicación…), y por lo contrario capacidad de contratar a un proveedor externo.
Mantenimiento del programa y desarrollo de nuevas vías del modelo para conseguir una estrategia a largo plazo.
Implementar un programa de fidelización no es una decisión ni una labor sencilla, pero sí que se obtienen resultados desde el primer día y solo queda ver si el ROI de la implementación es positivo a final de año.
Desde Annalect, trabajamos para nuestros clientes en un proceso end-to-end que comienza desde el asesoramiento para elegir la tecnología que más se adecúe al ecosistema como la implementación y explotación de esta, llevando a cabo un programa robusto y consistente en el tiempo, con casos de uso totalmente personalizables y adaptados a la comunicación de la marca.
Sergio Suárez, Data&Martech Manager de Annalect