'Cinco claves para tener éxito en Retail Media en 2023', por Luis Gisbert Lobo (CitrusAd)
El Retail Media continúa expandiéndose, atrayendo los presupuestos de marcas que desean garantizar un retorno satisfactorio de sus inversiones y que antes dedicaban, casi exclusivamente, a search, redes sociales y compra programática. Este “boom” del Retail Media es el resultado de una promesa cumplida: las marcas han probado masivamente esta palanca, no sólo con Amazon, el gigante precursor de este sector, sino también, y cada vez más, con retailers que se han ido posicionando en Retail Media en los últimos años. A pesar de que estamos en un contexto presupuestario ajustado, el 52% del panel de medios eRetail de la agencia Publicis afirma que aumentará sus presupuestos durante este año. Los anunciantes renuevan y aumentan sus inversiones ratificando así este canal que, en un universo cada vez más cuestionado por la ausencia de cookies, les proporciona las ventajas de la segmentación y la medición, así como la posibilidad de impactar al consumidor durante el recorrido de compra.
El crecimiento del Retail Media en Europa y en el mundo se ve reforzado por una nueva tendencia: su integración en las estrategias de marketing de clientes. Durante los periodos de mayor promoción como el Black Friday o Navidades, esta palanca de rápido crecimiento está tomando el relevo de los canales digitales tradicionales gracias a su potencia y a sus capacidades de medición y optimización en tiempo real. Así por ejemplo en Estados Unidos, se espera que el Retail Media genere 47.174 millones de euros este año, un 25,8% más que en 2022, según eMarketer.
El éxito del Retail Media esta alimentado una oferta cada vez más rica pero también una mayor competencia entre las distintas redes de Retail Media, algunas de las cuales están alcanzando la madurez estratégica y tecnológica. Aunque por el momento hay espacio para todos los actores, los retailers ya posicionados en este mercado, así como los que desean iniciar su actividad en Retail Media, deben tener en cuenta los siguientes puntos:
Cómo adoptar el Retail Media plenamente
Muchos retailers no tienen toda la experiencia, habilidades y recursos para afrontar internamente un proyecto de Retail Media. En este caso, lo más adecuado es establecer acuerdos estratégicos con proveedores que puedan satisfacer todas sus necesidades, desde el punto de vista tecnológico hasta de servicios tanto para la parte de gestión, operaciones y comercial.
Optimizar los procesos en toda la cadena
Para ser efectivos, los retailers deben apostar por las plataformas de Retail Media que puedan agilizar todos los procesos en un segundo plano con el objetivo de que la experiencia del consumidor sea perfecta: desde mostrar publicidad en la web del propio retailer, en el offsite (es decir en el open Web) y hasta que el consumidor haya añadido un producto en el carrito de compra. La oferta tecnológica debe permitir su despliegue desde una única plataforma tanto para en on-site como off-site.
La programática como aliada del Retail Media
Las plataformas de Retail Media deben ser aún más programáticas para facilitar a los compradores el acceso a sus inventarios. Esto requiere la adopción de estándares y arquitecturas abiertas que interactúen a través de API, con las plataformas que recogen la demanda. Así se permitirá integrar el Retail Media en los procesos automatizados de compra de medios a los que las agencias y los anunciantes están acostumbrados.
Los retailers deben restaurar la confianza de los anunciantes
La crisis económica y de seguridad ha frenado el aumento de la inversión en medios. Sin embargo, el Retail Media sigue creciendo y, en comparación con otros canales digitales, es la única palanca que sigue mostrando aumentos significativos. Esto confirma la creciente confianza de las marcas en el Retail Media, que en tan poco tiempo se ha convertido en una de sus principales prioridades. Los retailers deben aprovechar esta oportunidad para retener a sus clientes anunciantes asegurando constantemente la calidad y, sobre todo, la rentabilidad de sus inversiones.
La unión hace la fuerza
Los retailers más pequeños tienen un gran interés en unir fuerzas para fortalecer su oferta y facilitar a los compradores de medios la adquisición y ejecución de campañas. Así, por ejemplo, los supermercados regionales en Estados Unidos se han unido como parte de la iniciativa GroceryOne de CitrusAd, que permite a las marcas crear campañas de Retail Media en 15 cadenas de supermercados mediante una sola activación. Los grandes retailers han allanado el camino del Retail Media y el crecimiento exponencial del comercio electrónico lo ha impulsado. Ahora es el turno de los retailers más pequeños para crear sus propias redes de Retail Media, potencialmente con otros retailers, y beneficiarse no solo de una tecnología madura sino también de una nueva y significativa fuente de ingresos.
Luis Gisbert Lobo, General Manger de CitrusAd para España y Portugal