'Public vs walled gardens: los publishers frente a los GAFAM', Mikel Lekaroz, CEO de Adbibo
Mikel Lekaroz, CEO de Adbibo, analiza el papel de los publishers frente a los GAFAM en un artículo en su blog
Aunque muchos de vosotros pudisteis asistir y todos tenéis acceso a la grabación de la formación, desde Adbibo han querido hacer una reflexión sobre por qué es tan necesario estudiar el modelo de la publicidad programática frente a la publicidad social. Ya no solo para entender sus diferencias y similitudes, sino para ver cuál es el nuevo panorama que se plantea y cómo los involucrados están librando la batalla.
Cuando comenzamos a preparar la temática de la formación, Mikel lo tenía claro: quería abordar la venta de inventario publicitario ofrecida por entornos abiertos y cerrados. Habitualmente, estos espacios son diferenciados entre sí, atendiendo a las diferencias existentes entre ellos, lo que nos empuja a hablar de la programática y el paid social, respectivamente.
En entornos abiertos, estaríamos hablando de todos los medios de comunicación o publishers que buscan la monetización a través de ofertar su inventario publicitario a los anunciantes. Por entorno cerrado, estaríamos hablando de todas aquellas plataformas que requieren un registro para el acceso a sus servicios. Aunque existen muchas, las que mayoritariamente se reparten la inversión publicitaria son las denominadas GAFAM, acrónimo de Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft.
La dicotomía inicial entre ambos entornos radica en la tecnología de acceso a los inventarios. En los medios de comunicación se utiliza el modelo programático de compra de publicidad digital. Éstos permiten el acceso al inventario en entornos abiertos, salvo en dos excepciones: el DSP de Google que permite el acceso al inventario de Google y el DSP de Amazon, que hace lo mismo en esta plataforma.
Por contra, el acceso al inventario ofertado por los GAFAM se produce únicamente a través de sus propias plataformas, lo que denota una gran diferencia entre los entornos abiertos, que Mikel denomina “public gardens” y los cerrados, que él mismo denomina “private o walled gardens”.
Esta distinción se hace en mercados como el nuestro, mientras que en otros, como el americano,ambas disciplinas son consideradas como una sola: la compra programática de espacios publicitarios. Aunque desde IAB Spain, se está empezando a considerar el enfoque estadounidense.
Lo cierto es que las diferencias entre ambos están ahí:
Public gardens: medios de comunicación
En los public gardens (televisión, radio, prensa…) podemos ver que el más joven tiene 80 años (la televisión empezó a servir publicidad en torno a los años 40). Eran entidades rígidas y con un modelo tradicional basado en la publicidad, como fuente de ingresos. Esto sumado a su posición dominante de forma histórica, les daba un papel muy fuerte.
Como es lógico, estos medios han tenido que reinventarse y comenzar un proceso de digitalización, que no fue nada fácil para muchos. A mediados de los noventa, los periódicos comenzaron su transformación considerando lo digital como una extensión interactiva del papel. En este contexto, la oferta publicitaria conjunta en la que se regalaban impresiones publicitarias online al realizar una inversión publicitaria en papel, devaluó el formato digital haciendo complicado que el anunciante percibiera valor en la publicidad digital.
Este proceso de digitalización, basado en una copia online de los textos en papel, también vino marcado por la ausencia de registro y una segmentación muy limitada, únicamente realizada por contenidos. Esta falta de adaptación a la era digital fue el talón de Aquiles de la prensa.
Pese a este período marcado por la carencia de adaptación, los medios de comunicación han sabido aprender de los errores y actualmente sí podemos afirmar que son digitales: son interactivas, con contenido adaptado, mobile first, con relación directa entre los usuarios…
La publicidad, servida con un ad server, sigue financiando los medios de comunicación, que están marcados por una estandarización programática de dichos ad servers (Google como favorito), de los formatos (aprobados por IAB) y de la medición.
Walled gardens: GAFAM
El más mayor, Microsoft, tiene 45 años. Por ello, podemos considerarlos nativos digitales. La publicidad sigue siendo una fuerte fuente de ingresos, pero tienen más. A ello, se suma su capacidad de automatizar y escalar procesos. Además, han llegado a audiencias masivas, a pesar de solicitar un registro, lo que hace que Facebook, por ejemplo, sea la mayor fuente de fisrt party data declarada del mundo. Por último, la ausencia de barreras de entrada, debido a inexistencia de mínimos de inversión, justifica su éxito.
Su modelo publicitario viene marcado por adserving, formatos y medición propios, junto con una gran data determinística. Esto hace de ellos que sean eficaces (impactar al target afín), eficientes (el anunciante paga cuando el usuario realiza una acción) y escalables (debido a las plataformas y procesos automatizados).
Por último, su capacidad para entender a toda la cadena de Long Tail, ofreciendo a los pequeños anunciantes una solución acorde a sus ingresos y modelo de negocio,ya sea un retail, consumo de contenido, soportes minoritarios…
Después de este análisis, que podemos resumir en el gráfico de abajo, parece que los GAFAM están en superioridad frente a los public gardens, donde la prensa ha sido víctima de una gran pérdida de la inversión y donde la televisión, aunque mantiene su modelo de negocio, ha visto perder una parte de sus ingresos.
Ante esta situación, ¿qué están haciendo los publishers para combatirla?
Trabajar en alianzas SSO (Single Sign On), como netID, passmedia o nonio, que parten de la utilización de registros únicos consensuados entre los diferentes miembros de la alianza. Esto que implica que al registrarte en el medio de un miembro de la coalición, automáticamente estás registrando en el resto. La idea se plantea como una solución al hecho de que los usuarios no suelen registrarse en las plataformas de los publishers para acceder a información de calidad, pero sí en las plataformas sociales, donde encontramos contenido de todo tipo.
Trabajar en alianzas de comercialización, como wemass, formada por Grupo Vocento, Godó y Prisa. Esta alianza persigue la comercialización de audiencias, que son capaces de reunir el 94% de la audiencia internauta.
Modelos de SSO y First Party Data, como baza fundamental para combatir contra los GAFAM.
Modelos de suscripción de los publishers y estrategias de monetización.
Reader revenue,como fuente de ingresos directos de los lectores, quienes necesitan percibir un gran valor en los contenidos para estar dispuestos a pagar por ellos.
La televisión como aliado, teniendo presente a YouTube o las OTTs.
Soluciones tecnológicas independientes: como Xandr, Adform o Rubicon.
Desde Adbibo, no dejamos de pensar que los GAFAM y los publishers van a seguir siendo protagonistas y responsables de futuros escenarios de la publicidad digital.
Mikel finalizó su intervención resaltando los beneficios de las estrategias multicanal. Para llevarlas a cabo de forma eficaz son necesarios dos elementos. El primero es un enfoque 360º,donde televisión, programática, social y DOOH se den la mano. El segundo, aunque no menos importante, es la necesidad de conocer cada soporte y adaptar la estrategia y la creatividad a las singularidades de cada uno.
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