'CEOs ante el Coronavirus', Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG

Joan Jordi Vallerdú, CEO en España de la red de medios del grupo Omnicom (OMG), nos atiende virtualmente para contarnos cómo están afrontando las consecuencias del coronavirus. Transmite serenidad y realismo ante una situación que cambia constantemente y cuya única certeza es que no se sabe cuándo acabará ni cuándo llegará lo que ya se llama "nueva normalidad".

No es la primera crisis que afronta Vallerdú en un puesto de responsabilidad en OMG España. Fue nombrado Director General de la agencia en 2010, en plena crisis de 2008, y en 2015, cuando la economía española empezaba a ir mejor, le nombraron CEO. Tal vez por eso mantiene la calma y no se deja llevar por el pánico, como demuestra que no han hecho ningún ajuste de plantilla pese a la drástica caída de los ingresos. Junto con su equipo directivo ha tomando medidas preventivas desde un principio, sabiendo que una de las claves para sobrevivir a la crisis del coronavirus será, no solo saber adaptarse a nivel de negocio, sino contar con el talento y el equipo humano que les ha llevado al éxito antes.

¿Qué es lo que más les está afectando de esta crisis? ¿Cómo lo estáis viviendo?

Hemos tenido que tomar medidas para reducir los gastos, incluidas reducciones voluntarias salariales en dirección y, gracias a esto, a fecha de hoy no hemos tenido que aplicar ningún ERTE

Al principio lo que nos preocupaba eran las estadísticas sobre número de infectados, por país, por ciudad, la evolución de la curva… Personalmente lo que más te afecta es cuando tomamos consciencia que esas estadísticas son personas con nombres y apellidos, amigos, conocidos… que injustamente están viviendo con dolor esta pandemia. 

Profesionalmente, cómo ayudar a nuestros clientes en estos momentos difíciles, y ayudar a nuestros equipos a mantener la moral alta teniendo en cuenta que llevamos teletrabajando, confinados más de 6 semanas y que cada persona de nuestra organización tiene su propia situación particular. Al mismo tiempo tenemos que estar constantemente evaluando escenarios de negocio según las novedades que se están produciendo.  

¿Le ha sorprendido las consecuencias que está teniendo la pandemia?

Desde antes del inicio de la crisis sanitaria en España creamos un CMT (Crisis Management Team) donde el CEO, CFO, COO, Director de Tecnología y Directora de RRHH nos reunimos a diario para tomar decisiones y medidas de protección, antes incluso del Estado de Alarma. La seguridad y salud de nuestros profesionales es prioritaria. En este sentido, día a día tomas conciencia de la magnitud y de las consecuencias que está teniendo la pandemia y que, sin duda, tienen un impacto brutal en nuestro sector, al igual que en otros muchos. El problema es que nadie sabe, ni sabemos, dónde está el límite, pero nos hemos de preparar para una anhelada “nueva normalidad”, y eso será una buena noticia.  

¿Cuándo empezó a notar los efectos de la crisis sanitaria en su empresa?

El primer impacto fue en marzo con un descenso relevante de las campañas publicitarias, sobre todo la segunda quincena como consecuencia inmediata del parón total o parcial de muchos sectores (automoción, restauración, turismo, etcétera). Y al mismo tiempo, fue en marzo cuando prácticamente toda la organización empezamos con el teletrabajo. Son dos impactos grandes, por un lado, caída muy importante de inversión y, segundo tener a toda la organización teletrabajando por su salud y seguridad. 

¿Ha tenido que tomar medidas de ajuste de plantilla (ERE o ERTE) a consecuencia de la pandemia?  ¿Qué otras medidas alternativas al ERTE se podrían/ o estáis llevando a cabo?  

Marzo, abril y mayo están siendo muy complicados porque la caída en facturación estos meses ha sido muy grande, por ejemplo, en abril por encima del 70%. Pero como agencias estamos teniendo el mismo trabajo o más, con independencia de la caída de facturación, porque somos una empresa de servicios y tenemos que pensar y proponer soluciones en comunicación a nuestros clientes, especialmente en estos momentos. Aun así, la caída de ingresos es muy relevante a consecuencia de la caída de facturación. En base a esto hemos tenido que tomar medidas para reducir los gastos, incluidas reducciones voluntarias salariales en dirección y, gracias a esto, a fecha de hoy no hemos tenido que aplicar ningún ERTE. 

Depende de cómo sea la recuperación determinará en parte las estrategias de comunicación de las marcas y, seguramente, nuestros modelos de negocio como agencias.

¿Cómo se toma una decisión así? ¿En qué se piensa cuando se valora tomar una medida que va a afectar terceras personas? 

Cualquier decisión parecida a un ERTE es una decisión muy complicada porque debes tener en cuenta muchos factores. El talento de tu organización, tus clientes, el negocio, los resultados, y los accionistas. Has de ponerlo todo en la balanza, saber escuchar a tu equipo, y tomar la decisión que busque un equilibrio óptimo que minimice el impacto en las personas y también en los resultados, pensando en el accionista, y, sobre todo que las decisiones que tomemos ahora aseguren que seguimos contando con el mejor talento, la motivación y el conocimiento para seguir aportando el mejor servicio a nuestros clientes. 

¿Qué cambios han tenido que hacer para hacer frente a la situación?

Hay una monitorización muy intensa de cada variación de presupuestos de inversión publicitaria de nuestros clientes para no tomar decisiones sin la información correcta, decisiones que vamos revisando o mejorando. Hasta el momento hemos congelado todos los gastos que se podían congelar sin afectar al funcionamiento normal del negocio y tomado medidas de reducción salarial individuales y temporales.  

¿Ha podido aprovechar alguna de las medidas que han tomado las administraciones? 

De momento no hemos tenido que utilizar ninguna de las medidas que han tomado las administraciones, pero, como decía, las próximas semanas (mayo) son claves para ver cómo se comporta la actividad industrial, el sector servicios y, por tanto, la industria publicitaria.  

¿Cómo cree que cambiará su sector una vez se haya podido superar la crisis sanitaria y se levanten todas las restricciones al conjunto de la sociedad? 

Lo primero que tenemos que intentar analizar en esta vuelta a la normalidades si será en V, en U o mucho más lenta y progresiva. Este tipo de vuelta determinará en parte las estrategias de comunicación de las marcas y, seguramente, nuestros modelos de negocio como agencias.  

Vamos hacia un modelo donde probablemente el teletrabajo sea un nuevo normal, las reuniones serán diferentes y poco presenciales, tendremos nuevos hábitos del consumidor y, también, del consumo de los medios, así como la tecnología y los datos, que han reforzado su relevancia, determinarán nuevas estrategias para nuestros clientes y, por tanto, los equipos también tendrán que tener stock de conocimientos diferentes. 

En cuanto a las marcas también tendrán que adaptarse a la nueva situación con estrategias que incluyan mensajes honestos, transparentes y realistas, en un ecosistema diferente donde el comercio online, sin duda, habrá llegado para quedarse.  

¿Cómo planean afrontar la crisis económica en la que nos hemos visto inmersos tan súbitamente?

Por un lado, ya hemos tomado medidas a corto plazo de contención o reducción de gasto, y por otro lado la revisión de la evolución del negocio es y será más frecuente. Hemos aprendido a tomar decisiones teniendo en cuenta variables como incertidumbre, complejidad y cambio constante. 

El impacto en el PIB Español será enorme y en todos los sectores. Toda la sociedad estamos sufriendo esta pandemia por lo que se hace más que nunca necesaria una actuación conjunta para afrontar la crisis económica fomentando “la vuelta económica” a la normalidad y ayudando desde las instituciones públicas a dicha recuperación.    

¿Ha aprendido algo de esta crisis o saca alguna lectura positiva de lo vivido en estos primeros meses de 2021? 

Sin duda recuperar o fortalecer aquellos valores o principios que nos recuerdan qué es lo importante y qué es lo menos importante, o incluso no es necesario. En el ranking de prioridades sin duda es poder dedicar más tiempo con la familia, con el entorno de tus seres queridos y preocuparte y ocuparte de ellos. Ser más solidarios como sociedad y decidir con perspectiva. Cuando llevamos al ser humano o a la sociedad al límite, los que de verdad nos salvan son los héroes anónimos que luchan por los demás sin necesidad de reconocimiento, de ahí mi agradecimiento a todos ellos.  

Entrevista publicada en Muy Negocios & Economía