'Hoy más que nunca es muy necesaria la transparencia en la compra de medios', por Jorge Carriazo (Transformance)

Con una experiencia de más de 15 años en el sector y después de haber dado servicio a clientes desde diferentes aristas del mercado (desde agencias independientes, grandes grupos, hasta consultoras y soportes...), tengo claro que es muy necesaria la transparencia real en la relación con estos departamentos en lo que se refiere a la compra de medios y asignación de recursos a proyectos.

Aunque todas las agencias decimos lo mismo, a la hora de la verdad, los anunciantes rara vez tienen en su poder toda la información relativa a su compra de medios. Es una realidad a la que el sector se ha acostumbrado pero que hoy más que nunca queremos romper.

Es por este motivo que desde Transformance, nombre puesto en honor a esa transparencia, nuestro claim ha sido siempre que la verdadera digitalización pasa por la transparencia en la operación (medios y equipo) y en el ownership del dato por parte del anunciante. 

Y es que mientras trabajamos con nuestros clientes, ellos son los propietarios únicos de esos datos, de sus herramientas tecnológicas y de todo lo relacionado a la compra de medios. Transparencia como valor esencial de nuestra misión por ayudarles.

Aunque son muchos los motivos que imponen una necesaria transparencia en la gestión y uso de los datos de los anunciantes, hoy me quiero centrar específicamente en 4 pilares fundamentales:

• Claridad en los costes: La transparencia garantiza que los anunciantes conozcan y comprendan exactamente en qué se están invirtiendo sus fondos publicitarios. Esto implica conocer el coste real de los espacios publicitarios, los honorarios de intermediarios y cualquier otro cargo asociado. La falta de transparencia puede conducir a precios inflados y pérdida de eficiencia en el gasto publicitario.

• Calidad del inventario: La transparencia permite a los anunciantes saber dónde se mostrarán sus anuncios y en qué entornos digitales. Esto es esencial para mantener la integridad de la marca y evitar asociaciones no deseadas. Al conocer la calidad del inventario, los anunciantes pueden tomar decisiones informadas sobre dónde y cómo desean que se muestre su publicidad.

• Medición precisa y verificable: La transparencia en la compra de medios digitales ayuda a garantizar una medición precisa y verificable de los resultados publicitarios. Los anunciantes pueden tener acceso a datos de rendimiento confiables y verificar la efectividad de sus campañas. Esto les permite optimizar sus estrategias y asignar sus recursos de manera más efectiva. De esta manera, se permite acceso a los datos en tiempo real a través de los dashboard que se crean ad hoc para cada cliente teniendo en cuenta sus KIPs y prioridades.  Se permite así acceso a los datos con un Accuracy rate alto ya que son verdaderos.

• Combate el fraude publicitario: La falta de transparencia puede fomentar el fraude publicitario, como la visualización de anuncios no autorizados o la generación artificial de clics. La transparencia en la cadena de suministro publicitaria ayuda a identificar y prevenir prácticas fraudulentas, protegiendo así los intereses de los anunciantes y mejorando la integridad del ecosistema publicitario.

En resumen, la transparencia en la compra de medios digitales es esencial para asegurar una asignación eficiente de los recursos publicitarios, mantener la integridad de la marca, medir con precisión los resultados y proteger contra el fraude publicitario.

El dato debe ser propiedad del anunciante, y nosotros como agencia debemos ayudarles a gestionar esa información, canalizarla y convertirla en una información de valor. Un flujo de trabajo que les permita seguir creciendo y optimizando todos sus recursos.

Llegados a este punto, ya no se trata sólo de un tema de ética y profesionalidad; el control del dato es clave en los tiempos que corren ya que los anunciantes deben empezar a construir sus ecosistemas de datos propios que las agencias explotemos pero no siendo sus dueños. 

Pero siempre anteponiendo que dicha información, dato y la propia compra de medios debe ser propiedad exclusiva del anunciante. Teniendo en cuenta el gran cambio que se avecina sobre la muerte de las cookies, la recopilación de datos por parte de los anunciantes y el uso del first party data se convierten en un tema capital. 

Sólo teniendo en cuenta todo esto se podrá decir que se ofrece una verdadera transparencia en el sector, algo que desde Transformance hemos convertido en el ADN principal de nuestra compañía.

Jorge Carriazo, cofundador de Transformance, part of WAM