'Se mueven las piezas en el tablero de la industria publicitaria', por Salvatore Cospito
Como si de una partida de ajedrez se tratase, estamos viendo distintos e interesantes movimientos de las agencias con respecto al retail media. Es casi una “copia” de lo que pasó cuando llegó la programática. En ese momento, las grandes agencias corrieron, todas en el mismo sentido y a la vez, a montar su propio departamento de Trading Desk in-house para tratar de dominar la programática y ofrecer el mejor servicio posible a los anunciantes.
No vamos a entrar en la peculiar cuestión de la programática que ya todos conocemos; hay clientes que han internalizado el servicio, otros que lo han externalizado con una empresa que no es su agencia, otros que han confiado en un equipo dedicado creado por la propia agencia u otras soluciones mixtas. En este artículo queremos usar un paralelismo entre el mundo de la programática y el del retail media para destacar dos movimientos claros de la industria.
Por un lado, todas las agencias han entendido que sus clientes querían aumentar sus líneas de planificación con medios que eran retail y que para ellos se necesitaban especialistas. Esto ha llevado a la creación de departamentos internos de “retail media” que permitan dar respuestas justo a ese tipo de planificación. Estos departamentos, como Havas Market de Havas, Commerce de Publicis o Transact de Omnicom tienen toda la pinta de ser una evolución de los equipos de performance o que, por lo menos, tienen una integración clara en esa disciplina ya que hablan el mismo idioma, trabajan con los mismos KPI’s y tienen la concepción de una estrategia de orientar todo a conversión que les obliga en cierta manera a estar coordinados.
Si la gente no busca ya solo en Google y lo hacen en Amazon y en otros retailers, habrá que coordinar el SEM de Google con el de Amazon, ¿no?
Crear un departamento de retail media interno dentro de la agencia es un movimiento obligado. Arriesgado es no tenerlo como también es arriesgado querer dar un paso más y meterse de lleno en la generación de lo que es contenido publicitario dentro de los retailers. Para ello ha habido dos movimientos destacados en la industria que ya se escuchaban y estaban pendiente de confirmación de cómo se iban a poner en marcha, pero tras los últimos anuncios de esta semana, tenemos menos dudas.
El primero es el de Publicis y su join venture con Carrefour, que han creado Unlimitail. Aquí os dejamos un vídeo sobre su lanzamiento, que a modo de resumen, me quedo con 2 cosas:
Un mensaje claro de que ellos si han podido hacerlo a pesar de que no se les daba crédito
Que han conseguido convencer a mas retailers a estar en el negocio publicitario con Carrefour, sobre todo en Francia, donde han conseguido mayor escala. En otros países la escala depende casi enteramente de Carrefour.
Lo que sí que queda claro es el meridiano mensaje a Amazon de que ellos están aquí y de que son la alternativa.
Dicho esto, nos quitamos el sombrero por este lanzamiento y creo que es una buena noticia para toda la industria por dos razones. Primero, por fin hay alguien que apuesta por el retail media sin remilgos y concentra parte de sus recursos en desarrollar esta línea de negocio. Segundo, en España, como mercado, tenemos el lujo de contar con Jesús Sancho y su equipo que han hecho mucho por la evangelización de esta disciplina, lo que nos posiciona en Europa como el tercer país después de UK y Francia.
¡Un hurra también por Publicis! La agencia de origen francés lleva tiempo demostrando con las compras de empresas como Profitero, Epsilon y CitrusAd que quiere liderar el mercado y hoy podemos decir que lo está consiguiendo. Nos podrán surgir dudas de si las demás agencias trabajarán con un soporte publicitario en el que su competencia tiene un alto porcentaje de participaciones, pero el movimiento está ahí: palomitas en el microondas y a esperar.
El otro movimiento digno de mención es el de OMD, aunque es regional y de momento en EEUU. El primer comentario que me viene a la mente después de leer este movimiento es en referencia a cómo han cambiado las cosas post GDPR. Antes de GDPR, era justo y necesario mirar a EEUU en todos sus movimientos porque antes o después estos llegarían en cascada en Europa y por consiguiente a España.
Ahora mismo, no estoy tan convencido que algo que afecta a la transferencia de datos personales sea tan aplicable al espacio GDPR, especialmente si al crear la solución ad-hoc para EEUU se nos ha olvidado este detalle. Pero esto es tan solo un comentario inicial y espero que todo el piloto de Criteo en EEUU contemple cómo en Europa se están tratando los temas de transferencia de datos.
Sobre Commerce Grid se sabe que es una solución SSP que Criteo ha creado utilizando su tecnología y la de IPONWEB, que es una compañía que ha adquirido en los últimos años. No existía ningún SSP adaptado al retail media y esto es por la incapacidad de generar un entorno controlado inclusivo de puja. En pocas palabras, los SSP’s de hoy en día solo permiten excluir un anuncio tras haberse impreso en la página y es más una exclusión que hacer que solo unos privilegiados puedan pujar por ese espacio… Imaginaos al CEO de un retail viendo un banner de la competencia porque se le ha escapado al SSP de turno, a ver quién es el guapo que dice: “Pásame la URL que lo bloqueamos…”
En cualquier caso, bravo también por Criteo, todo un gran movimiento el de seguir creando tecnología para mejorar el ingreso a los retailers. Quizás es un movimiento demasiado futurista pensando un poco en cómo los retailers están organizados internamente y cuáles son los perfiles que manejan la tecnología, por lo que, a corto, plazo veo algunos “peros”:
Un posible conflicto de posicionamiento de la demanda. Es decir, ¿esto va a concretarse vía deal en un DSP? ¿Será en compra directa?
Un no entendimiento de cómo usar esta tecnología dentro del retail
Un problema de integración con lo que es competencia de Criteo. Los retailers que tienen CitrusAd seguirán teniendo CitrusAd.
Como conclusión de estos dos movimientos, en mi opinión creo que vamos a tener un verano donde las DANAS y tormentas no cesarán, ya que en esta partida de ajedrez faltan por responder a estos movimientos piezas muy claves.
En el plano internacional y global, ¿como va a contestar Google a Commerce Grid? Y las demás agencias, ¿cómo van a contestar al movimiento de Publicis? A riesgo de arrasar en los próximos concursos de las marcas que dependen del canal de distribución de Carrefour.
En el plano local, los retailers españoles con mas tráfico que Carrefour ¿a que esperan para dar el paso? Cada día que pasa es un día perdido frente al mercado que quiere que haya más players que Amazon y que aceptará como mucho la presencia de 2 o 3 más.
Salvatore Cospito, Socio de PROGRAMMATIC SPAIN y CEO de REETMO Media
