‘Medios: consumo, inversión y notoriedad’, por Jaime del Solar (ZIZER)
¿Te has plateado alguna vez cómo es el consumo de medios según el rango de edad? ¿Sabes qué consumen los jóvenes? ¿O qué prefieren ver las personas de más de 60 años? Dedicándome a dirigir una agencia de medios independiente, conocer cómo es el consumo de medios, la inversión que reciben, su notoriedad y otras variables como la afinidad o el ROI generado, evidentemente es fundamental.
Si analizamos el comportamiento de los diferentes tramos de edad de los consumidores respecto a los medios vemos que nos encontramos con notables diferencias según la etapa en la que se encuentra cada persona.
*Cuantificación por tramo de edad (en miles):
14 a 19 años: 3.152
20 a 24 años: 2.593
25 a 34 años: 5.345
35 a 44 años: 6.470
45 a 54 años: 7.824
55 a 64 años: 6.826
65 a 74 años: 4.986
Más de 75 años: 4.934
Estos datos nos llevan a un total de 42.131.000 individuos analizados.
Consumo
Internet es, en la mayoría de los tramos de edad, el medio más consumido seguido de exterior y TV. De hecho, hasta los 64 años internet es el medio de mayor penetración; sin embargo, la tendencia cambia a partir de los 65, donde la televisión se convierte en el primer medio en cuanto a consumo.
Vemos cómo Exterior es un medio muy fuerte en todos los targets salvo en los más mayores cuyo consumo está por debajo del 50%. La radio se mantiene en todos los tramos analizados como el 4º medio en consumo, si bien es cierto que el público de 35 a 74 años es el que más consume este medio.
Las revistas (semanales, mensuales, bimensuales y trimestrales) tienen aún una presencia notable en todos los tramos. Se aprecian grandes diferencias en cuanto al consumo de suplementos y diarios, que son importantes para los target más senior pero, en targets más jóvenes, hasta los 34 años, son medios muy residuales.
Lo mismo pasa con el cine pero al contrario: son los jóvenes hasta 34 años los que van al cine de forma más habitual, los mayores de 35 lo hacen en menor medida y en los mayores de 65 prácticamente desaparece el consumo de cine.
Fuente: EGM. Primer año móvil 2024
Inversión
Fuente: INFOADEX. Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2024
A nivel de inversión, según datos de InfoAdex, internet es el medio que acaparó mayor inversión en 2023 (2.810 millones de euros), lo que supone un 47% del total de inversión estimada en medios controlados, creciendo un 5,2% versus el 2022. La televisión se mantiene como segundo medio con 1.735 millones de euros y un crecimiento ligero del 0,3%, aunque destaca el crecimiento de la TV Conectada con un 120,9% de incremento vs el año anterior.
La radio se sitúa como tercer medio (a una amplia distancia ya de TV) seguida de exterior que es el medio que más crece por segundo año consecutivo. Los medios gráficos continúan su bajada excepto en el caso de las revistas que crece ligeramente respecto al 2022.
Notoriedad
Cuando nos vamos al ámbito de la notoriedad, nos encontramos con que TV e Internet son los medios que mayor notoriedad generan, aunque con comportamientos diferentes una vez más según los diferentes tramos de edad. De lo que no hay ninguna duda es que exterior es un medio perfecto para acompañar campañas de notoriedad ya que en todos los segmentos de edad. Respecto al resto de medios destaca la importancia del cine en el sector más joven, así como la radio a partir de los 65 años.
En cualquier caso fuera de TV, Internet y Exterior el aporte de notoriedad del resto de medios es bastante escaso.
Fuente: IMOP Kantar
A modo de conclusión, creo que en todos los aspectos analizados vemos cómo Internet, TV y Exterior son los medios dominantes en la estrategia de medios. Medios clave por consumo y por aporte de notoriedad. De ellos, sobre todo Internet y TV dominan de forma muy notable siendo cada uno más relevante según el tramo de edad que analicemos. Son TV e Internet también los medios que mayor inversión reciben.
Sorprende que medios tan relevantes como Exterior y Radio no reciban mayor inversión puesto que tanto a nivel consumo como notoriedad en principio deberían tener mayor protagonismo en las estrategias de medios.
Por lo tanto, a la hora de plantear una estrategia es importante tener en cuenta cuáles son los objetivos que se quieren alcanzar, presupuesto disponible, ámbito de campaña, restricciones por tipología de producto, etc. Una vez claros todos esos aspectos hay que basarse en datos a la hora de seleccionar el medio, teniendo en cuenta otros muchos aspectos aquí no analizados que son importantes para tomar decisiones adecuadas, como son la afinidad del medio en un target dado, la rentabilidad del medio en cuanto a performance efectivo, la predisposición y atención de los individuos al ver publicidad en uno u otro medio… Todo eso, analizado por ZIZER en nuestro estudio de Quality Score® de medios, para ayudar a nuestros clientes a tomar las mejores decisiones estratégicas.
Jaime Del Solar Rodríguez-Porrero, Partner de ZIZER