‘La IA en buscadores: un cambio en las reglas del juego en SEO y SEM’, por Lucas Eiroa (Mediaplus Equmedia)

Las formas de búsqueda han trascendido al todopoderoso Google donde, desde hace años, incluimos a YouTube para la búsqueda de vídeos de todo tipo: recetas, tutoriales, videos divulgativos o de entretenimiento. De forma novedosa, en los últimos años incluimos también a entornos como TikTok, con sus tutoriales rápidos, y que no para de crecer, sobre todo entre los jóvenes, o la búsqueda por comandos de voz que ofrecen los asistentes de voz como Alexa, Siri o, en menor medida, Cortana.

Los canales son cada vez más diversos (redes sociales, influencers, afiliación, etc.) pero, aun con todo, siguen siendo los buscadores y, concretamente, Google, donde encontramos los mayores niveles de ROI. La multinacional tecnológica estadounidense acumula más del 90% del tráfico de este tipo, tal y como señalan numerosos estudios y, por tanto, es donde se concentra la mayor inversión. Se trata de una tendencia difícil de cambiar a corto o medio plazo; por eso, conviene observarla con detalle.

La IA en los buscadores puede parecernos la última implementación del avance tecnológico de la década. Incluso se anuncia como un cambio drástico en la forma de interactuar del usuario con el contenido y de publicitar las marcas. Pero la realidad es que nos encontramos ante actualizaciones de un sistema ya asentado, cuya revolución se ha estado realizando casi desde sus orígenes, a través de sistemas predictivos de búsqueda o de completar palabras.

Quizás la mayor novedad sea la ampliación, gracias a la IA y los sistemas computacionales más complejos, para crear en estos entornos la capacidad de entender preguntas más complicadas y que, al mismo tiempo, se expresen con naturalidad. No se trata de algo nuevo, ya que, desde hace tiempo, muchos blogs y páginas web, a través del SEO, respondían a preguntas de una forma directa. Esto es algo que desde Mediaplus Equmedia hemos observado a lo largo de los años y de manera especial en temas relacionados con el sector de la medicina, cuando los usuarios intentan averiguar a qué dolencia corresponden los síntomas que padecen en un momento determinado, pero también es algo que se ha podido comprobar en los foros de coches o en el ya extinto “Yahoo Respuestas”.

Pero, ahora, a través de la IA, las reglas del SEO y SEM han cambiado, pues ya no es necesaria una pregunta, sino un tema, una intención o un historial de búsqueda marcado por lo anterior, para mostrar una u otra página web. En este punto, no es extraño encontrar en foros y en noticias cómo hay usuarios que intentan, con un éxito moderado, desactivar la última actualización de IA en los motores de búsqueda. Sin embargo, aunque en ocasiones esto pueda molestar, lo cierto es que la IA ha venido para quedarse y generar un impacto positivo para usuarios y anunciantes, por lo que su irrupción debe tomarse como un aliado en nuestro camino y no como una amenaza.

Son precisamente los motores de búsqueda los que más se pueden beneficiar y también los de mayor interés, siempre que hablemos de ROI. La IA se ha utilizado en campañas de marketing durante varios años, destacando el Performance Max de Google. Con esta herramienta se analizan señales de audiencia, temas de búsqueda y generación de contenido, incluyendo videos a partir de imágenes. Combina SEO y SEM para ofrecer sugerencias de títulos, palabras clave y descripciones basadas en el análisis web. Además, la última tendencia es la implementación de la búsqueda conversacional para ayudarnos a encontrar justo lo que necesitamos y con la mayor precisión posible.

Sin embargo, todas estas implementaciones, aunque positivas desde un punto de vista de aporte de valor y recursos, también nos enfrentan a un pequeño problema: todas las innumerables facilidades que nos ofrecen. Es verdad que nos dan mucho, pero olvidamos un punto que es fundamental, especialmente si utilizamos la siempre recomendada por Google, Broad Match: la negativización de términos de búsqueda, la revisión de Keywords Research o términos de búsqueda, las excesivas sugerencias de cambios de presupuestos y el aumento de inversiones o de pérdida de los objetivos reales de los clientes, por poner sólo algunos ejemplos.

Pero la realidad es que nos encontramos ante un problema que se soluciona con sencillez. Puede parecer algo contradictorio, ya que la IA nos ayuda a encontrar ideas, recursos y, en definitiva, a mejorar nuestras campañas, pero a costa de no saber qué es lo que se está realizando, como sucede en la herramienta PMax de Google y la dificultad para ver los canales en los que se emite la campaña. Tal como sucede en la estructura clásica de la guía Hagakure (marca, genérica/producto y competencia), los patrones están marcados y queda el paso de la optimización. En cambio, si utilizamos todos los aportes que nos ofrece la IA, podemos llegar a encontrarnos, si no somos cautelosos, con una infinidad de opciones que pueden sobrepasar nuestro control. Por ejemplo, que una palabra clave para describir un producto sea activada por el nombre de la marca, que generemos tráfico a través de palabras clave que se cruzan con otros sectores, como los modelos de coches, o que, en definitiva, perdamos el control sobre dónde, cómo, cuándo o con qué mensaje aparecen nuestros anuncios y que, bajo la promesa de una mejora de rendimiento, se pierda algo aún más importante: la construcción y el recuerdo de marca.

Por tanto, es posible que el elemento fundamental, en un mercado con cientos de competidores, siga representando el mayor actor diferenciador. En un mundo en el que las sugerencias de rendimiento aportadas por la IA son muy similares y completas para productos idénticos de dos marcas diferentes, la diferencia continuará siendo la que se encuentre en un punto más avanzado del embudo.

Lucas Eiroa, Digital Account Executive de Mediaplus Equmedia