‘Medición publicitaria transparente: el impulso de la Comisión Europea con el European Media Freedom Act’, Lola Chicón (Smartme Analytics)
La Comisión Europea ha dado un paso decisivo para fomentar la transparencia en la medición publicitaria con la aprobación del European Media Freedom Act (EMFA), un reglamento que entró en vigor en junio de 2024. Esta ley europea sobre libertad de los medios reconoce que la forma en que se miden las audiencias tiene un impacto directo en la publicidad, fuente crucial de ingresos para medios y anunciantes. Por ello, el EMFA introduce normas estrictas para garantizar que las métricas de audiencia sean transparentes, imparciales y verificables, combatiendo la opacidad de los llamados “walled gardens” y empoderando a todo el ecosistema publicitario con datos fiables. A continuación, analizamos las principales medidas del EMFA en materia de medición publicitaria, dirigidas a profesionales del sector.
Transparencia e imparcialidad en la medición de audiencias
El EMFA establece por primera vez en la UE una regulación explícita de la medición de audiencias. En su artículo dedicado a este tema, impone a los proveedores de sistemas de medición el cumplimiento de principios fundamentales: “los proveedores de sistemas de medición de la audiencia garantizarán que sus sistemas... cumplan los principios de transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad”.
En otras palabras, cualquier metodología de medición debe ser abierta y objetiva, evitando sesgos o favoritismos, y proporcionando resultados que puedan ser contrastados y comparados por terceros de forma fiable.
La ley parte de la premisa de que una medición justa es esencial para un mercado publicitario equilibrado. Como reconoce el propio EMFA, la medición de audiencias influye directamente en la asignación de inversión publicitaria y en los precios, por lo que todos los players (medios, anunciantes y agencias) “deben poder contar con datos objetivos y comparables... procedentes de soluciones de medición de la audiencia transparentes, no sesgadas y verificables”.
De este modo, el reglamento busca restaurar la confianza en las métricas, evitando discrepancias o manipulaciones que puedan distorsionar la competencia. La imparcialidad de la medición es especialmente importante para que ningún medio o plataforma obtenga ventaja injusta por cómo se contabiliza su audiencia.
La opacidad de los “walled gardens” bajo la mira
Un objetivo central del EMFA es corregir la opacidad de los llamados “walled gardens”, es decir, las grandes plataformas digitales cerradas que hasta ahora medían sus audiencias de forma autoevaluada y poco transparente. En el ecosistema digital actual, gigantes tecnológicos (redes sociales, buscadores, servicios de vídeo online, etc.) ofrecen sus propias métricas de rendimiento a los anunciantes, pero suelen operar como cajas negras: no comparten los datos brutos subyacentes ni sus métodos de cálculo. El EMFA critica abiertamente esta práctica. En su preámbulo señala que ciertos nuevos actores en línea, como las grandes plataformas, “no se ajustan a las normas o las mejores prácticas... y facilitan sus servicios propios de medición sin hacer pública la información referente a sus métodos”.
Esta falta de transparencia conlleva que “las soluciones de medición de la audiencia no sean comparables” entre sí y genera “asimetría de información” y distorsiones en el mercado. En otras palabras, los walled gardens marcan sus propias métricas sin escrutinio externo, lo que puede perjudicar la igualdad de oportunidades de otros medios y anunciantes.
Bajo el EMFA, esta situación deberá cambiar. La ley extiende su alcance a cualquier sistema de medición de audiencia, incluso los propietarios de las plataformas, eliminando lagunas en las que antes podían escudarse. Ya no bastará con que una plataforma califique su propia audiencia según sus criterios internos: ahora tendrá que someterse a las mismas exigencias de transparencia e imparcialidad que el resto de la industria. Esto representa un gran avance para abrir esos “jardines cerrados” y someter sus números a luz y taquígrafos, de modo que dejen de ser juez y parte en la evaluación de su rendimiento publicitario.
Acceso a datos verificables para anunciantes, medios y agencias
Para equilibrar el terreno de juego, el EMFA garantiza el acceso a datos verificables tanto a anunciantes como a medios y sus representantes (por ejemplo, agencias especializadas o auditores independientes). En concreto, obliga a que los proveedores de medición proporcionen información detallada de sus métodos a quienes la soliciten: “los proveedores de sistemas propios de medición de la audiencia facilitarán, sin demora indebida y sin coste alguno, a... los anunciantes... información exacta, detallada, exhaustiva, inteligible y actualizada sobre la metodología utilizada”.
De este modo, un anunciante o medio podrá entender cómo se está calculando su audiencia (desde el tamaño de muestra hasta las métricas empleadas) y no tendrá que confiar ciegamente en cifras opacas. La transparencia metodológica permitirá a terceros auditar o evaluar la calidad de esas métricas de forma independiente.
Además de conocer el “cómo” de la medición, el EMFA asegura el acceso al “qué”: los resultados brutos de audiencia. Si un medio lo requiere, la plataforma o empresa de medición debe entregarle los datos de audiencia referentes a su contenido, “incluidos los datos no agregados”, obtenidos por ese sistema. Por ejemplo, un publisher digital podrá obtener el desglose detallado de las impresiones, vistas o interacciones de sus publicaciones en una plataforma social, en lugar de recibir solo informes agregados y filtrados. Esta provisión de datos brutos y desagregados es clave para reducir la dependencia de las plataformas cerradas: los anunciantes y medios podrán procesar ellos mismos la información o usar proveedores externos de verificación, contrastando las cifras que antes venían envueltas en opacidad. También se exige una auditoría independiente anual de la metodología de cada medidor propietario, añadiendo una capa adicional de control para asegurar que las métricas reportadas se ajustan a la realidad. En conjunto, estas medidas disminuyen el riesgo de sesgos o inflado de métricas y aumentan la confianza en los datos que sostienen las decisiones publicitarias.
Métricas comunes y el papel de entidades independientes
Consciente de que la fragmentación de estándares de medición perjudica al sector, el EMFA fomenta el papel de organismos independientes y la colaboración sectorial para desarrollar métricas comunes, justas y fiables. El EMFA alienta explícitamente a que se desarrollen y adopten códigos de conducta consensuados por todas las partes (medidores, medios, plataformas y otras partes interesadas) para fijar estándares comunes que proporcionen entidades de medición independientes. Las autoridades nacionales deberán promover que los proveedores de medición colaboren “junto con... prestadores de servicios de medios de comunicación, prestadores de plataformas en línea... y cualquier otra parte interesada, a elaborar códigos de conducta... ampliamente aceptados” que garanticen el cumplimiento de los principios de transparencia e imparcialidad en toda la industria.
Un beneficio claro de impulsar métricas unificadas es mejorar la comparabilidad de resultados entre distintos medios y plataformas. El EMFA recalca que la comparabilidad es fundamental para unas condiciones de competencia equitativas: los anunciantes deben poder medir el rendimiento de sus campañas en diversos canales con criterios consistentes.
Por ejemplo, contar con definiciones armonizadas de indicadores (como qué se considera una impresión, un usuario único o un view de video) facilita que se puedan comparar audiencias de televisión, prensa digital, redes sociales o buscadores en igualdad de condiciones. Igualmente, se busca que los medios más pequeños no queden relegados por falta de herramientas de medición: los códigos de conducta también deben fomentar soluciones adaptadas que reflejen correctamente la audiencia de los pequeños proveedores. En síntesis, el EMFA fortalece la autorregulación informada por entidades independientes (como asociaciones sectoriales, empresas auditoras externas y el nuevo Comité Europeo de Servicios de Medios de Comunicación establecido por el reglamento) para que toda la cadena publicitaria hable un mismo idioma en materia de métricas.
El European Media Freedom Act representa un avance clave para el ecosistema publicitario europeo. Al consagrar en ley la transparencia y verificación de la medición publicitaria, protege a los anunciantes y medios frente a la opacidad de las grandes plataformas, asegurando que ninguna empresa pueda marcar sus propios datos sin dar cuentas. Sus disposiciones equilibran el terreno de juego al exigir acceso equitativo a la información: todos los actores, grandes o pequeños, podrán basar sus decisiones de marketing en datos fiables y auditables, en lugar de confiar en métricas incuestionables. Asimismo, al fomentar métricas comunes e independientes, el EMFA siembra las bases de una confianza renovada en la publicidad: con reglas del juego claras y mediciones imparciales, se refuerza la credibilidad de la industria ante anunciantes e inversores. En definitiva, el EMFA impulsa un entorno en el que la eficacia de la publicidad se mida con criterios justos y verificables, consolidando un mercado publicitario más transparente y competitivo en beneficio de todos los participantes.
Lola Chicón, fundadora y CEO de Smartme Analytics