'La personalización es la piedra angular de todo', Daniel Heer, CEO y fundador de Zeotap

Nadie cuestiona a estas alturas el poder del big data en publicidad y marketing a la hora de conocer mejor al cliente. En ese mercado emergente, Zeotap ocupa una posición determinante. No en vano, ya trabaja para 60 de las 100 compañías del ranking de empresas del Financial Times, entre ellas Unilever, Mercedes-Benz o Red Bull. Les ayuda a conectar los datos que manejan de sus clientes y a hacer un uso más inteligente de ellos. Con sede central en Berlín, tienen presencia en Estados Unidos, México, India, Francia, Reino Unido, Italia y España. Hablamos con su fundador y CEO, Daniel Heer, de cómo ve el mercado de la publicidad y de la necesidad de contar con una visión global para acceder a nuevos y cambiantes públicos.

¿Cómo se pueden utilizar el ‘Big Data’ para anticipar los comportamientos de los usuarios? ¿Cómo se puede adivinar, por ejemplo, qué cliente va a ser padre o se va a mudar...?

En publicidad, usualmente nos referimos a momentos que cambian la vida a aquellos que tienen un gran impacto en la vida de un consumidor. Es difícil detectar cuándo alguien va a ser padre, se va a casar o se va a mudar a una casa más grande, pero son momentos estratégicos, como minas de oro para los anunciantes de marcas. Las compañías como Zeotap, que administran miles de millones de datos, pueden identificar esos cambios de comportamiento a través de nuevas aplicaciones para bebés que se descargan en el dispositivo de un consumidor o nuevos productos para bebés que se compran recientemente en un sitio de comercio electrónico... El tiempo juega un papel importante aquí.

¿Por qué los anunciantes de marca anhelan tanto este tipo de datos y conocimiento del consumidor?

Bueno, simplemente porque éstas son oportunidades importantes para encontrar nuevos clientes o realizar ventas cruzadas a los actuales. Piensa en alguien que acaba de convertirse en padre. Entraron en una categoría completamente nueva de la que no eran consumidores: alimentos, juguetes, dispositivos para bebés, etc. Pero también podrían estar en el mercado para comprar un automóvil familiar y deshacerse de su automóvil actual...

Zeotap afirma ser la única compañía que ofrece una visión completa de sus clientes. ¿Qué quieren decir y cómo lo consiguen?

Nuestra misión es simple: ayudamos a las marcas a construir vistas integrales de sus clientes basadas en sus propios datos. Les ayudamos a darles sentido y les permitimos actuar en consecuencia. ¿Cómo lo hacemos? Bueno, eso requiere una tecnología fuerte y robusta, y miles de millones de perfiles de datos de alta calidad sobre los consumidores. En primer lugar, es importante comprender que las marcas pueden tener datos de sus propios clientes reunidos a través de sus diferentes puntos de contacto, pero que los datos son limitados y generalmente están dispersos en diferentes tecnologías y dispositivos. Zeotap les ayuda a unificar todos esos puntos de datos conectándolos con otros identificadores digitales de esos mismos clientes, para poder identificarlos en diferentes dispositivos, canales y herramientas de marketing.

¿Es suficiente con eso?

Una vez que se han resuelto esas identidades de clientes, las enriquecemos con más datos de otras fuentes. Dado que nos hemos asociado con más de 85 grandes empresas -como operadores de telecomunicaciones o sitios de comercio electrónico- que nos brindan datos reales y consentidos por los clientes, podemos construir perfiles más completos sobre quiénes son esos clientes y con qué comportamientos se involucran digitalmente. Esto agrega una nueva capa de información para las marcas, quienes de repente pueden identificar patrones y comprender mejor a sus propios clientes. Por último, ayudamos a las marcas a llegar a esos clientes donde sea que estén en línea, ya sea en sitios web o aplicaciones, en sus ordenadores, teléfonos o tabletas.

¿Qué proporcionan estas herramientas?

Tener esa visión de 360º de los clientes permite a las marcas mejorar sus estrategias de marketing, especialmente en tres áreas. Por un lado, en la búsqueda de usuarios potenciales a partir de las características de sus clientes más leales, mediante la creación de audiencias que tienen esas mismas características. En segundo lugar, podemos detectar quiénes son los que más gastan y sugerir mejores actualizaciones según sus preferencias. En tercer término, se puede reducir la rotación de los clientes. Esto último lo hacen bien algunas compañías de telecomunicaciones, que saben cuándo expira el compromiso de sus clientes y planifican meses antes una estrategia de retención personalizada.

¿Qué recomendaciones le haría a una empresa para aprovechar al máximo su presupuesto de marketing?

En primer lugar, que entienda verdaderamente quiénes son sus clientes. Que trabaje con un proveedor para ayudarlo a unificar los datos dispares que tiene actualmente sobre sus clientes, y enriquezca aún más para tener esa visión global. Luego, que averigüe con quién gastar su presupuesto y cómo. También conviene crear una estrategia de marketing personalizada adecuada para alcanzar sus objetivos. Y, al gastar el presupuesto de marketing para las campañas de prospección, que se asegure de no apuntar a sus clientes actuales.

¿Es cierto que el usuario nunca hace trampa en sus búsquedas en Internet, al contrario de las encuestas...?

No es raro mentir en encuestas. Según BBC News, es probable que un tercio de los encuestados no respondan con sinceridad, por lo que puede imaginar cómo eso puede sesgar cualquier estudio. Los encuestados quieren parecer mejores de lo que son, quieren dar respuestas socialmente más deseables o no quieren responder honestamente sobre comportamientos sensibles. Sin embargo, los datos agregados sobre los consumidores, incluidas las búsquedas en Internet, nos dan una imagen real, más completa y precisa de quiénes son estos clientes y cómo se comportan realmente en la vida real: qué contenido leen, qué compran y con qué frecuencia, qué aplicaciones usan activamente y así sucesivamente. Aquí es donde entra el poder de los datos, no de mirar las búsquedas en Internet de manera aislada, sino de la agregación y análisis de miles de millones de puntos de datos de millones de consumidores.

En cambio, en un informe reciente de Zeotap, indican que las búsquedas en Internet no son suficientes. ¿Qué otras fuentes manejar?

Eso es correcto. Los vendedores necesitan llegar a los compradores y no solo a los escaparates. Eso significa diferenciar entre un interés y una intención de compra real. Eso es a menudo una lucha. Según Forbes, en el 75% de las visitas al sitio web de comercio electrónico, el cliente se va sin comprar nada. Piense, ¿cuántas veces ha visitado el sitio web de su automóvil favorito sin intención de comprarlo? Para aprovechar realmente la intención de compra, los especialistas en marketing necesitan más información del usuario que puede incluir su perfil sociodemográfico -edad, género, ingresos-, uso de la aplicación -qué aplicaciones usan activamente a diario-, tipo de canal utilizado -búsqueda, correo electrónico- y datos de compras reales anteriores -las visitas al sitio web- definitivamente no son tan confiables como los datos de compras reales- para obtener una imagen real de cada consumidor en ese momento. Las marcas deben dejar de depender de datos en silos y desactualizados que solo revelan una dimensión del comportamiento del usuario. Deben comenzar a reunir diferentes puntos de datos que agreguen comportamientos holísticos y dinámicos. Solo así, las marcas podrán determinar si realmente hay una intención de compra detrás de cada una de ellas.

¿Cómo ve el desarrollo del ‘Big Data’ en España?

Según Cisco, habrá 20,4 dispositivos en red per cápita en España para 2022. Este aumento del volumen de datos generados a partir de dispositivos conectados a Internet de las cosas (IoT), y pronto con tecnología 5G, junto con las crecientes políticas de privacidad primero harán que el mundo de los datos, la publicidad y el marketing sea un desafío cada vez mayor. Por eso es más importante que nunca que las marcas tengan la inteligencia superior del cliente para sobrevivir en un panorama publicitario cada vez más competitivo, donde la personalización es la piedra angular de todo. Como resultado de esto, las marcas se están volviendo mucho más inteligentes cuando se trata de manejar los datos de los clientes: desde recopilarlos hasta darles sentido. Por otro lado, los usuarios de Internet también se están volviendo más sensibles sobre los datos que entregan a las marcas y proveedores de servicios con los que interactúan en línea.

¿Considera que existe una regulación excesiva en materia de protección de datos en la Unión Europea?

Absolutamente no. No lo llamaría excesivo, sino necesario, y solo el primer paso para hacer que el tema de los datos sea más justo y transparente para todos, consumidores y marcas. Al ser una empresa fundada en Alemania que ya cumple con GDPR desde 2016, creemos que los datos solo son poderosos si cumplen con los derechos de privacidad del consumidor. Nuestra misión es mantener la privacidad y seguridad de los datos en el centro de lo que hacemos, y continuaremos haciéndolo. Actualmente también nos estamos preparando para la próxima regulación de privacidad basada en California, CCPA. Si hablamos específicamente sobre GDPR, no hay duda de que trajo cambios significativos a todo el ecosistema digital en Europa: dio más control a los usuarios al tiempo que mantuvo su privacidad y seguridad de datos bajo control en todo momento. La armonización del panorama regulatorio de 28 estados miembros de la Unión Europea también simplificó el panorama de protección de datos en el continente, lo que facilita mucho la navegación, especialmente para aquellas empresas que operan en varios de estos mercados.

¿Qué campañas estás haciendo en España y con qué empresas?

Uno de los proyectos más recientes en España, donde vimos un gran éxito, fue con un banco global de primer nivel. Estaban en un momento delicado ya que enfrentaban altas tasas de rotación. Su modelo para detectar a quienes se iban no funcionaba bien, lo que les impedía retener al cliente. En este caso, conectamos los datos conocidos del banco sobre sus clientes -principalmente datos CRM- con otros identificadores digitales, y enriquecimos esos perfiles con más datos por cliente. El banco consiguió esa visión global de los clientes y pudo identificar a aquellos clientes con una alta probabilidad de abandonar con mayor precisión, comprenderlos mejor y personalizar los mensajes y las promociones. Gracias a eso consiguió aumentar la tasa de retención en más de un 15%.

Entrevista realizada en El Economista