Entrevistamos a Maylis Chevalier, Directora de Innovación y Producto Digital de Vocento

Como diría el Rey, nos llena de orgullo y satisfacción tener nuestra primera entrevista en Programmatic Spain a una de las directivas históricas del sector. Maylis Chevalier, Directora de Innovación y Producto Digital de Vocento

Maylis, antes que nada, mil gracias por inaugurar el apartado de entrevistas. De tu gran trayectoria dentro del sector, ¿cual destacarías como tu periodo más bonito? Ese que recuerdas con más anhelo, en el que más hayas aprendido, el que mejor equipo has tenido, …

Gracias por lo de “gran trayectoria”, pero todo depende de la perspectiva. Para mí ha sido y sigue siendo esencial no defraudar a mis valores, ponerme a prueba, no parar de aprender y seguir mi instinto. Me acordaré siempre de mi primer gran equipo con solo 20 años: conseguimos con 50 estudiantes a levantar un 1 MM € para montar un evento profesional de 4 días entre empresas e institutos/universidades en las pistas de l'Alpe d´Huez, se llama ahora Altigliss. Ha sido mi primera experiencia de management y un gran aprendizaje para mi caracter exigente.

Y por contrastar, ¿cuál ha sido tu experiencia menos buena o que no te importaría borrar si pudieras?

Aunque puede ser dolorosa en su momento, no borraría una mala experiencia. En general se aprende mucho más de sus enemigos que de sus amigos. Cuando estaba en Procter & Gamble me acuerdo del maltrato de los grandes supermercados. También he tenido jefes y jefas que iban en contra de mis valores. Pero todos han participado en mi desarrollo como profesional.  

A lo largo de tu carrera has "sufrido" alguna fusión/adquisición. Yo a veces lo veo un "sálvese quien pueda”, pero bajo tu perspectiva, ¿solemos hacer bien este tipo de operaciones o son meras integraciones de equipos y facturación?

He vivido varios tipos de fusión/adquisición, y muchas reestructuraciones desde posiciones diferentes: en Axel Springer en Praga como ejecutora, en G+J en Hamburgo como asesora desde la compra hasta la fusión de empresas y en Ligatus como participante en primera línea. Si 80% de esos procesos fallan, es en general no solo por descuidar a la parte humana, sino también por la proyección de un valor que no refleja la realidad. No es fácil saber ser objetivo en esos procesos por la multiplicidad de factores que distorsionan nuestra percepción: presión del management, la competencia, los egos del comité de dirección, los shareholders etc…

Tu actual puesto en Vocento fue algo de nueva creación, ¿cómo han sido estos primeros 6 meses en el cargo?

Han sido 6 meses apasionantes, todo un proceso de aprendizaje. El puesto en si existía en Vocento, pero lo hemos redefinido o mejor dicho adaptado a la realidad de Vocento. Para eso dediqué mis tres primeros meses a entender la compañía y conocer a su gente antes de formular el proyecto. Luego para no generar falsas expectativas - no había llegado el mesías a Vocento- era clave definir innovación: hablamos de facilitación, información y formación poniendo el foco en la optimización de procesos o productos o de nuevos desarrollos siempre en colaboración con producto, negocio y tecnología. En otra palabra, innovación debe ayudar a romper los silos para maximizar el valor añadido de la empresa.

Sabemos que uno de los objetivos de tu incorporación fue el de reforzar la evolución de los productos digitales de la compañía, ¿te ha dado tiempo a "meter mano"? ¿Algo que nos puedas contar?

Sí, claramente, el foco de este año va ser “engagement” con un enfoque en producto y monetización: video, app, recomendación, UX y colaboración con terceros. Cada uno de esos proyectos implica la participación de producto, negocio y tecnología con una gestión desde la parte la más experimentada. 

Eres experta en entornos online ¿crees que las marcas están aprovechando todas las posibilidades que les ofrece este entorno?

No se si soy experta, lo cierto es que más aprendo, más tengo la sensación de no saber. El entorno online es infinito, exponencial y muy liquido. El reto no es tanto aprovechar todas las posibilidades que ofrece, sino saber identificar las palancas digitales estratégicas para cada marca. Esto empieza por haber hecho sus deberes a nivel de anunciante, es decir tener objetivos claros, haber definido claramente su terreno de marca, formar a los equipos e integrar las reglas de prueba y error del mundo digital en la organización para luego implementar su estrategia digital con  los partners adecuados.

¿Qué opinas de la publicidad programática? ¿Llegará el momento en el que toda la publicidad digital se realice mediante programática? Si es así, ¿cuándo crees que llegará ese momento?

La programática es un modo de compra ideal en su definición y ha llegado para quedarse. Ya se ha vuelto en el canal máximo en los países anglo-sajones y España despegará realmente cuando se maximice el uso de los datos, la transparencia de toda la cadena de valor y la inversión de los anunciantes. De allí la importancia de la profesionalización de nuestro sector. Me encantan por ejemplo iniciativas como las de “Cookie afterwork” que contribuyen a compartir conocimiento con toda confianza y transparencia.

¿Qué te parece que la publicidad digital se concentre en unos pocos actores tecnológicos? ¿Crees que es una tendencia que Irá a más?

El modelo de negocio de publicidad online requiere en gran parte escala para ser realmente rentable. La presencia de los “happy fews” resulta de este paradigma, aunque se lanzó el world wide web con otro espíritu hace más de 20 años. El contexto puede cambiar si otras tecnologías, protocolos o soluciones como blockchain llegan a florecer. Todo esto en un entorno digital impactado por un usuario cada vez más “savvy”, interconectado y exigente. Pero a corto plazo me temo que no haya muchos cambios en esta tendencia al oligopolio.

Una de las mayores demandas de los anunciantes es mejorar el tema de la medición.  ¿Crees que se están dando buenos pasos en ese sentido? ¿Cómo lo tenéis solucionado en Vocento?

Me imagino que hablamos de anunciantes que no solo tienen un objetivo claro de campaña sino también KPIs muy bien definidos para poder medir el éxito de su campaña, no? Porque en el caso contrario no serviría el mejor sistema de medición. Si hablamos a nivel de mercado, me parece central tener una medición transparente, cross-device y cross-formato (incluyendo video y audio), independiente y consensuada por todos los actores. Allí está la complejidad del asunto, a ver cómo lo resolvemos en España. A nivel de Vocento, no solo la medición es nuestra prioridad sino también su certificación lo que nos permite ofrecer un tráfico brand safe con la viewability más alta del mercado.

Vocento, al igual que muchas otras empresas del sector está atravesando una completa transformación, ¿cuál es vuestra visión a largo plazo?

La visión de Vocento es ser un grupo de comunicación líder en España, rentable y comprometido con su audiencia, además de sus anunciantes, empleados y accionistas. Nuestro negocio se aleja poco a poco de la lógica de volumen y pivota hacia el engagement de nuestra audiencia lo que implica un cambio paulatino de modelo de negocio. La suscripción, donde Vocento fue pionero, es un ejemplo de esta transformación. A esto se añaden todos los proyectos de inversión y diversificación, la gastronomía, con Madrid Fusión, es uno de ellos.

Con respecto a otro de tus roles, ¿nos puedes contar en qué consiste Vocento MediaLab?

En un primer momento el MediaLab se enfoca en informar semanalmente el grupo sobre tendencias o best practices relacionados con nuestro negocio. En un segundo paso tendrá una función más amplia, pero siempre integrada con producto, negocio y tecnología. No creo en burbujas de prueba y error desconectadas de la operativa.

No podía dejar de preguntarte por cómo os está afectando el coronavirus más allá del confinamiento y el teletrabajo, ¿estáis notando un parón tan grande como pronostican eMarketer y otros o como ya ha corroborado IAB en su último informe presentado?

Aunque soy profundamente positiva, la visión que ofrece eMarketer me parece tan desconectada de la realidad como la de Donald Trump al principio de la pandemia. Esta crisis repentina de oferta y demanda está teniendo un impacto muy duro e inédito sobre la mayoría de los negocios por lo que es muy difícil hacer previsiones. Vocento no es una excepción, pero hasta ahora le ayudan su muy buena salud financiera y su gran eficacia operativa. Nuestro objetivo es seguir ofreciendo información y productos de calidad, y hacerlo protegiendo a nuestros empleados. Toda la estrategia del grupo está basada en hacer perdurar ésto, pero insisto, iremos viendo...

Para terminar la entrevista, algunas preguntas más personales que nos permitan conocerte un poco mejor.

Me consta que eres una gran defensora de la comida healthy, ¿cómo estás llevando ese tema en estos tiempos de confinamiento?

Es verdad, la comida sana, especialmente ayurvédica, me hace verdaderamente feliz! Además he vuelto a practicar yoga y meditación diariamente como antes cuando vivía en Nepal. Todo esto me permite conectar mejor conmigo misma, mis seres queridos y mis colegas.

Un libro: Siddhartha de Hermann Hesse

Una canción: “Je ne regrette rien” de Edith Piaf

Una película: Cinema Paradiso

Una ciudad: no una sino varias, Berlin, Pokhara, NYC y Madrid