'La experiencia de usuario, la mayor ventaja competitiva de medios y marcas en 2023', por Rafael Amieva (Outbrain)

En una época de incertidumbre económica y repleta de cambios en el panorama digital, encontrar fórmulas para consolidar un crecimiento sostenible se ha convertido en una ardua tarea. Además, la complicada situación actual parece afectar los presupuestos de las marcas, mientras los medios, en paralelo, se enfrentan a una reducción de los ingresos publicitarios y, como respuesta, se centran en la diversificación. 

Con el objetivo de mejorar la experiencia del lector y retener a la audiencia, los medios online también están invirtiendo en áreas críticas como las alternativas a un mundo cookieless, siempre con la mirada fija en la experiencia del usuario.

Como ya sabemos, el sector de los medios digitales es flexible y ha sabido adaptarse y resistir mientras sigue avanzando a una velocidad estrepitosa. Podríamos decir que estamos ante una nueva oportunidad para impulsar aún más los presupuestos publicitarios. Con herramientas de trabajo como las tecnologías de optimización, incluyendo la Inteligencia Artificial y el aprendizaje automático, la experiencia del usuario se ha vuelto más sofisticada que nunca, y parece ser, una vez más, la mejor hoja de ruta para el éxito de las estrategias digitales.

El first party data como moneda de cambio entre lectores y anunciantes 

Seguimos en plena fase de transformación hacia un futuro cookieless, y los profesionales de marketing se están armando con datos first-party, capaces de respetar la privacidad de los usuarios y que, a su vez, permiten descubrir sus inclinaciones más profundas.

En este ámbito, los medios tienen la gran ventaja de disfrutar de una relación directa con su audiencia, y de toda la información que esto conlleva. Hablamos de los intereses de los usuarios, el tiempo que pasan en la página, el número de visitas y otros comportamientos que permiten crear perfiles de clientes de forma eficaz y, sobre todo, respetuosa.

Los medios también están recopilando datos a través de múltiples fuentes de ingresos, como suscripciones, boletines, inscripciones a eventos... Esto les permite agrupar a los lectores por datos demográficos, intereses y otras categorías, lo que a su vez hace que los datos y los medios online resulten más valiosos para las marcas. Todas estas fuentes de información, combinadas entre sí, son el motor de la personalización de las experiencias, clave para la fidelización de la audiencia. 

Sabiendo esto, los medios están trabajando codo con codo con las marcas para crear segmentos relevantes. Este enfoque, que preserva la privacidad, les ayuda a dialogar con usuarios afines en función de características y comportamientos similares. Los medios llevan ya muchos años invirtiendo en datos, y ahora es cuando estamos viendo sus frutos. El horizonte presenta un ecosistema seguro y cerrado, end-to-end, que permite a ambos players vincular y activar datos para mejorar la experiencia del usuario y el rendimiento.

La diversificación de contenidos como estrategia de crecimiento

Dado que los anunciantes se enfrentan a presupuestos más reducidos, las marcas gravitan hacia los medios, sobre todo aquellos que mantienen relaciones de confianza con sus lectores. La ayuda es mutua, ya que esta confianza también permite a los medios crear nuevas oportunidades de incrementar el engagement y diversificar las fuentes de ingresos. Al proporcionar experiencias de usuario más personalizadas, los medios pueden ofrecer nuevas experiencias publicitarias, otra de las principales áreas de interés este año.

Los usuarios siempre van a querer consumir contenido de confianza, y el número de mecanismos de participación es enorme si tenemos en cuenta el e-commerce, el vídeo o la publicidad en formato podcast. El vídeo, en particular, está enfocado especialmente al crecimiento entre los consumidores más jóvenes.

Los medios tienen la necesidad de mantener implicada a la Generación Z, y lo enfocan a través de contenidos que dan prioridad al vídeo y a los dispositivos móviles, formatos que están demostrando ser altamente efectivos. Desde el punto de vista publicitario, el vídeo está ofreciendo un engagement elevado. 

También venimos observando como el podcast aumenta en popularidad, y como los medios se lanzan a esta tendencia. La publicidad en podcasts tiene un gran potencial como fuente de ingresos, incluso para aquellos que no cuentan con una base de suscriptores dominante, pero sí con un público de visitantes recurrentes y leales. Tiene sentido que los medios dediquen recursos a producir grandes contenidos de vídeo y audio, y que los anunciantes canalicen su inversión en medios hacia donde concentran la atención.

La tecnología y la innovación siempre van a acelerar la rueda constante del marketing online, pero la dirección la seguirá marcando el usuario. Gracias a los datos first party que nos permiten descubrir los intereses y hábitos de los usuarios, no sólo a nivel de contenido, sino también de canales y formatos podremos seguir navegando en un entorno cambiante en el que la sinergia entre medios de comunicación y marcas sigue siendo imprescindible para ofrecer experiencias diferenciadas, personalizadas y de valor al usuario. 

Rafael Amieva, Managing Director de Outbrain España y Portugal