'Creatividades dinámicas en el ecosistema digital cookieless', por Jaime Herrero-Tejedor (Neural.ONE)
Han pasado más de tres años desde que Google Chrome manifestó por primera vez su intención de bloquear el uso de cookies de terceros. Aunque Chrome no ha cumplido con los plazos iniciales, pronto lo hará y se sumará a la cada vez más larga lista de navegadores que sólo permiten el uso de cookies propias. Por ese motivo, desde Neural.ONE llevamos trabajando más de año y medio en una tecnología que nos permita trabajar con los feeds de cliente de la manera más óptima posible para poder impactar a los usuarios en base a sus gustos y preferencias sin la necesidad de utilizar cookies de terceros.
Para conseguirlo, hemos tenido que enfrentarnos a cuatro grandes retos. El primero es el volumen de los feeds de producto. Gracias a nuestra experiencia previa manejando millones de datos en nuestro modelo de atribución, conseguimos aplicar las últimas tecnologías en Big Data. Con ellas podemos tratar en una sola campaña feeds de hasta 30.000 productos distintos, con la capacidad de actualizarlos cada hora. Esto permite a nuestros clientes tener siempre actualizadas sus DCO (Dynamic Creative Optimization) frente a cambios de precio, stock, url, etc..
Un segundo reto ha sido la personalización del anuncio. Para poder determinar cuáles son los productos más relevantes para los usuarios, analizamos más de una decena de métricas, entre las que destacan el número de visitas por producto y las interacciones realizadas. Alimentamos a nuestro algoritmo con toda esta información y determinamos cuales son los productos más relevantes para cada usuario. Para explicar este punto podemos tomar de referencia un e-commerce de ropa en el que un cliente ha visto 5 productos distintos, gracias a nuestro algoritmo, podemos saber cuánto tiempo ha pasado interactuando el usuario con cada uno de ellos, lo que le permitirá adelantarnos a la demanda del cliente y ofrecerle en las siguientes creatividades aquellos artículos que más le ha interesado.
Otro desafío que identificamos a la hora de iniciar este proyecto fue terminar con uno de los grandes problemas que plantean las creatividades dinámicas, un diseño estándar para todos los productos del feed. Esto ha generado durante mucho tiempo creatividades demasiado genéricas con textos cortados y diseños que estéticamente no se han correspondido con los gustos del consumidor y, en muchas ocasiones, tampoco al de las marcas. Sin embargo, hemos conseguido crear un producto capaz de adaptarse a las demandas de nuestros clientes, en función de la campaña, estrategia y producto del feed.
Para que se entienda, ahora una hotelera puede tener un look and feel determinado para sus complejos hoteleros destinados a familias y un diseño distinto para aquellos hoteles que estén más enfocados en un público joven.
Por último, hemos tenido que superar la identificación del usuario. Recopilamos información de las interacciones realizadas por los usuarios tanto dentro como fuera de la web de nuestros clientes. Además, gracias al análisis de las características del dispositivo y de la red, generamos un identificador que más tarde nos permite mostrarle publicidad personalizada.
El mejor ejemplo de cómo esta tecnología ayuda a conseguir grandes objetivos lo encontramos en la campaña de la inmobiliaria española Solvia, llevada a cabo por Adgravity. En ella, a través del uso de creatividades dinámicas consiguieron gestionar un feed de 17.000 inmuebles en una misma campaña, logrando mejorar el CTR (Click Through Rate) global en un 75 % y reducir el CPL en un 70 %.
Por concluir, diría que toda limitación plantea un reto, y que el “fin de las cookies de terceros” ha tenido como resultado, que las grandes tecnológicas del sector investiguemos y saquemos nuevas opciones para seguir ayudando a nuestros clientes a conseguir sus objetivos y hacer avanzar al sector. Este es, sin lugar a dudas, un buen punto de partida el cual tenemos que hacer crecer con el desarrollo de nuevas tecnologías y estrategias que nos permitan estar a la altura de los anunciantes.
Jaime Herrero-Tejedor, director de Innovación de Neural.ONE