Entrevista sobre Media Consolidation, Juan Antonio Muñoz de Skiller Academy
¿Cómo esta evolucionando la relación entre Publishers y Agencias con la llegada de la programática?
Tras algo de más de 6 años en medios y anunciantes, la experiencia en Europa y EEUU, me ha mostrado que la relación difiere mucho entre países. Pero en todos la publicidad programática es el desafío principal, junto a la transparencia y la consolidación de los medios.
En 2019 comentábamos que en 5 años no hablaríamos de publicidad programática, que sería simplemente la forma de comprar publicidad digital. Marzo ha hecho que se acelere todo y creo que lo veremos en la mitad de tiempo no habrá debate ni sobre programática ni sobre transparencia
Igualmente con la llegada de Programmatic In-house, el anunciante asume más responsabilidades y tiene mucho que decir en la tradicional relación entre Publisher y Agencias. Y hay que ver ese movimiento de gestión de programática in-house no en blanco o negro, sino en matices de grises. Pero sin duda es una relación a tres.
¿Cómo planifica ahora con el Media Consolidation en mente?
Para llegar a todas esa audiencia digital nos encontramos un ecosistema muy fragmentado. En algunos casos también ha sido una caja negra que no daba suficiente confianza, y también esta caja negra en ocasiones nos ha hecho perder eficiencia. Por ejemplo, con solapamiento de audiencias, ad collisions (cuando se publican anuncios de una campaña en varios espacios de la misma página),…
Todos estamos de acuerdo en que la idea de la programática es maximizar el alcance de manera eficiente, transparente y segura. Eso es algo que va a traer la consolidación de medios y tecnología. Y posiblemente veamos el ansiado despegue de la idea de deals garantizados (PG) en programática.
Pero como anunciante la planificación de esta forma te proporciona un control real en las frecuencias, minimizando solapamientos y colisiones de anuncios. Sin olvidar que tienes muchos más “insights” e información.
¿Qué pueden hacer los editores para ayudarlo a trasladar los presupuestos al ecosistema local?
Promover la consolidación de los medios… con transparencia, destacando la efectividad de la audiencia local que tienen. Y sobre todo no dejar que la tecnología supere el talento humano del equipo. Con tecnologías que avanzan rápido, el equipo humano es el que va a marcar la diferencia.
¿Qué está frenando el paso a una consolidación?
Los costes tecnológicos son algo importante. Esta claro que el cambio de campañas directas a programáticas es un costo tecnológico adicional para un editor. Pero es un cambio necesario ya que el movimiento a programática que ahora puede ser un 30% en España será del 80 u 90% como en EEUU en muy corto periodo de tiempo debido a su eficiencia.
Con lo que no es una opción y es importante optimizar ese coste al máximo.
Y de nuevo, creo que el atraer talento con el conjunto adecuado de habilidades va a ser crítico para hacer ese movimiento con éxito.
Pregunta de seguimiento: ¿qué pueden hacer las plataformas tecnológicas para ayudar a que PG avancen?
Por un lado, facilitar el movimiento con costes tecnológicos más reducidos y proporcionando más opciones de control de los deals garantizados a los traders. Recordemos que siempre un trader busca la agilidad y control.
Por otro lado bien utilizado los deals garantizados pueden hacer que un medio de comunicación reduzca de forma importante los gastos tecnológicos, y es crítico. No hay que ver los PG simplemente como una opción de abordar situaciones que hay restricciones de inventario (como un Black Friday)
¿Cuál es tu opinión desde tu posición en el mercado? ¿Crees que es necesario realizar más cambios en la forma en que las organizaciones crean sus equipos en torno a la programática? ¿De ser asi, cuales?
El rol del CEO es clave en las organizaciones para que este movimiento hacia la eficiencia, el control y la transparencia sea rápido. Y proporcionar resultados son la mejor forma de acelerar la transición.
En España estamos en un punto muy inicial. Y no se trata solo de una apuesta por la tecnología, es por el equipo que estará detrás de esa tecnología. No tiene sentido tener el mejor coche en la Formula1 si no lo rodeas del mejor equipo humano.
¿Cuáles son esos factores de diferenciación de las organizaciones maduras frente a las nacientes? ¿Cómo evolucionas de principiante a más maduro?
En un editor es fácil de ver analizando el porcentaje de la actividad que tienen en campañas directas, en deals y en open market. Es un indicador bastante preciso. Posteriormente la madurez se ve en el control que tienen del inventario (de impresiones y data), calidad del mismo, cantidad de resellers, yield management...
Y en un anunciante también se puede verlo analizando las responsabilidades que ha asumido dentro de casa en su Programática: Data Ownership, Data Strategy, Audience segmentation, Attribution, Tech stack strategy, activation,….
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