Entrevista con Oscar Rodríguez, Managing Director de Xaxis Spain (GroupM)

Empezamos por algo obvio... La industria publicitaria ha cambiado por completo a raíz de la pandemia. ¿Cuáles son los principales cambios que ha experimentado en los últimos meses?

Durante el confinamiento, el consumo de TV y de internet se ha disparado. La pena es que ha coincidido con un momento de mucha incertidumbre en el que los anunciantes, a nivel general, han recortado mucho e incluso paralizado sus inversiones publicitarias. Con la “vuelta a la normalidad” se hablaba de que los anunciantes tenían que volver a realizar más campañas de branding para recuperar la confianza de los consumidores, pero hemos visto el movimiento contrario. Se ha aumentado mucho las campañas a resultados. Al final, a todas las empresas se les mide por sus ventas y su cuenta de resultados. En esta situación, la principal forma de medir el retorno de inversión publicitaria a corto plazo es a través de las ventas que genera.

¿Dirías que el COVID-19 se ha convertido en un catalizador a partir del cual transformar los modelos de negocio? 

Llevamos muchos años en un proceso de transformación digital. Ya hemos visto que, desde 2019, internet es el primer medio en inversión publicitaria, desbancando a la televisión. La pandemia ha servido para acelerar aún más este proceso. Con el confinamiento, muchas empresas se han tenido que “poner las pilas” y afrontar una realidad en la que la mayoría de los negocios, a pie de calle, estaban cerrados. Hemos empezado a comprar más online ante la imposibilidad de hacerlo en determinadas tiendas físicas y el miedo a contagiarnos. La situación ha cambiado mucho con la “necesidad/obligación” de trabajar desde casa. Hemos tenido que acondicionar nuestros hogares a una nueva realidad en la que pasamos muchas horas dentro de casa: conviviendo, trabajando, disfrutando del ocio…

Todos los anunciantes están viendo cómo poder vender online, observando lo que está pasando y siendo conscientes de las limitaciones de movilidad que siguen existiendo en muchas partes.

En cuanto al papel de las agencias, ¿cómo os habéis reinventado a la hora de hacer negocios en una era de transformación? ¿Cómo podéis las agencias ayudar a los anunciantes a afrontar este reto?

Para empezar, hemos tenido que aprender a hacer concursos de medios a través de videollamadas de Teams, Skype, Meet… (que no es nada sencillo). Sin embargo, no hemos cambiado sustancialmente la forma de trabajo ni la relación interna con los equipos. A pesar de la distancia, las personas se han involucrado más y han trabajado más duro, sabiendo que teníamos que hacer un esfuerzo extra para que las cosas saliesen adelante.

En nuestro caso, pertenecer a un grupo como WPP, nos sirve para ofrecer al cliente una visión muy amplia de la realidad, con muchos puntos de vista: medios, creatividad, análisis de mercado, tecnología, relaciones públicas…Gracias a todos estos puntos de vista somos capaces de asesorar mejor a los clientes y trabajar, de la mano, para centrarnos en hacer crecer el su negocio. Creo que la implicación de todas las partes ha sido máxima y, a pesar de una situación desfavorable, hemos sacado muchos aprendizajes para poderlos aplicar en 2021. No sé si 2020 es un año para recordar o para olvidar, pero estoy convencido de que 2020 ha sido un año para aprender a hacer cosas distintas, tener nuevos enfoques… 

Uno de los temas estrella en cualquier conversación del sector es el futuro sin cookies, ¿cómo estáis preparando a vuestros clientes para el mundo cookieless? 

Hay muchos equipos implicados, dentro del grupo, que llevan tiempo trabajando en soluciones tecnológicas como alternativa a las cookies. Ya habíamos empezado a hacer planteamientos en 2019 y, a lo largo de 2020, hemos ido viendo avances. Este año hemos empezado a presentar a nuestros clientes las soluciones en las que estamos trabajando. Tenemos mucha colaboración a nivel internacional en estos proyectos, dado que es un cambio que impacta de forma global. Cuando llegue el momento ‘cookieless’ estaremos preparados y habremos adaptado nuestras soluciones a esta nueva situación.  

Al hilo de la anterior pregunta, están surgiendo diferentes iniciativas para la adopción de un Identificador universal de usuario. Con las últimas incorporaciones, parece que el Unified ID 2.0 de The Trade Desk se está posicionando muy bien, aunque otras iniciativas como ID+ de zeotap también tiene muchos adeptos. ¿Cuál crees que finalmente se puede convertir en el "estándar" del Universal ID? ¿Desde XAXIS (o desde el grupo WPP) tenéis algún posicionamiento al respecto? 

Nuestros equipos más técnicos están en contacto con los principales proveedores tecnológicos del mercado. Se está trabajando con varias soluciones en paralelo. Es posible que lo que triunfe en América pueda ser diferente a lo que suceda en Asia o en Europa. Por eso no debemos descartar ninguna opción. 

Mi opinión (lo que pienso como Óscar Rodríguez) es que deberíamos trabajar en un estándar IAB, en lugar de hacerlo bajo un estándar de la empresa ‘X’ o la empresa ‘Y’. Al final es algo similar a lo que hemos visto que ha ocurrido con el ‘Consent Framework’ para la aplicación del GDPR. Creo que necesitamos una solución global aceptada por todas las partes (o por la mayoría de éstas) para no volver a una guerra como la de VHS vs BETACAM (suena muy viejuno).

En la parte de Data parece que hay una guerra abierta entre los partidarios de los DMP's y los partidarios de los CDP's, ¿cuál crees que es la mejor opción para los anunciantes?  

No soy un experto en esto, pero creo que perdemos un poco los papeles con tantas siglas y qué es mejor o peor. Creo que son cosas distintas, que tienen diferentes usos. El CDP es una evolución del CRM, al aumentar los puntos de contacto digital con los clientes. Aun así, los CDPs no permiten activar las audiencias como lo hace una DMP: no están anonimizados y tienen mayor granularidad, pero suelen contar solamente 1st party data. Al final la DMP puede mezclar 1st, 2nd y 3rd party data para activar las campañas. 

Como respuesta a tu pregunta: dependerá del anunciante y del objetivo que tenga éste: una marca de champú para mujeres que está 100% centrada en la captación de nuevos clientes (ya que es uno de los mercados más infieles que hay) ¿qué puede hacer con un CDP que tiene sólo 1st party data? Sin embargo, para un e-commerce o un banco, en los que se pueda trabajar más la parte de fidelización y cross-selling, es algo muy importante. Si queremos trabajar mucho esta parte de fidelización, tener un CDP se convierte en algo básico.

Con respecto a la publicidad exterior, por fin estamos empezando a ver las primeras campañas programáticas. ¿Crees que los anunciantes están ya preparados para comprar programáticamente en exterior? 

No debemos de perder la perspectiva. El patrimonio digital del medio exterior supone alrededor del 15% del total. Además, no creo que todo el patrimonio digital de exterior se convierta en programático.

Estoy convencido de que todo avanzará, que cada vez tendremos más patrimonio digital y que se desarrollará más la parte de programática. A veces, tengo la sensación de que es un fenómeno un poco ‘hype’.

Eso no quita que vayamos trabajando en ello, aprendiendo cómo hacerlo y empezando a entendernos entre los equipos de exterior y los equipos digitales. Es una oportunidad para ofrecer innovación. Creo que la programática va a enriquecer mucho al medio exterior y va a ayudar mucho en la parte cualitativa: en la parte de insights, en aportar más flexibilidad al medio…

Nosotros hicimos las primeras pruebas de exterior programático en el mes febrero de 2020 y no quisimos hacer ruido. Sabemos que tenemos por delante un aprendizaje conjunto entre agencias, exclusivistas, anunciantes y empresas tecnológicas. Todo se está ordenando y preparando para ofrecer a los clientes una solución que aporte valor.  

Para los clientes que trabajan tanto exterior como programática será muy fácil de entender y de adoptar. También creo que surgen muchas oportunidades con los clientes que no hacen exterior, ya que contamos con una nueva pantalla para alcanzar a su audiencia: tenemos desktop, mobile, televisiones conectadas y ahora exterior digital. Vayamos paso a paso y aprendamos de otros países o regiones que están más avanzados que nosotros. 

Otro de los nuevos nichos de la programática es CTV, pero en España estamos teniendo una penetración muy lenta, ¿cuál crees que puede ser el motivo? ¿Qué necesitamos para acelerar y consolidar este nuevo nicho?

Tienes razón cuando comentas la penetración de las televisiones conectadas en España, pero creo que la pandemia también ha ayudado a acelerar este proceso y el inventario publicitario ha aumentado bastante en el último año.

Además de las apps en las Smart TVs, ahora contamos con inventario de empresas como Rakuten o PlutoTV. YouTube también está creciendo en inventario de televisiones conectadas, al igual que lo hacen las televisiones tradicionales como Mediaset y A3Media (o televisiones regionales). Estoy convencido de que empresas como Amazon están apostando fuerte por estas soluciones y pronto tendremos noticias de ellos. No perdamos de vista fenómenos como el de Twitch, que está creciendo mucho y que es accesible desde el Fire TV Stick de Amazon.

En España siempre vamos por detrás de países como EE.UU., UK o Alemania, pero creo que estamos empezando a acelerar. La televisión lineal en nuestro país tiene mucha fuerza y las inercias son grandes, pero solamente tenemos que ver las cifras de suscriptores de las plataformas OTT para darnos cuenta de que es un fenómeno imparable. Primero viene el cambio en los hábitos de consumo de las personas y luego vienen las inversiones publicitarias. Está claro que la inversión publicitaria tiene que estar donde está la audiencia. 

¿Qué tenemos que hacer en España para que el porcentaje de inversión en programática crezca hasta los niveles de Italia o UK (por no hablar de EEUU, que aún estamos a años luz)?

Esa es la pregunta del millón y la respuesta es similar a la de la pregunta anterior. Vamos con retraso respecto a otros países, pero es algo imparable (sin prisa, pero sin pausa). Algunos de nuestros clientes destinan ya más inversión a programática que a compra directa y cada año vamos viendo cómo aumenta el peso de la programática. 

Somos un país con miedo al cambio y solemos generar inercias para retrasarlo. Yo lo digo muy claramente cuando hablo con mis compañeros: “La ola viene. Podemos ignorarla o coger la tabla de surf y empezar a surfear para que no nos aplaste. Por mucho que ignoremos a la ola ésta no va a dejar de avanzar”.

Haciendo un poco de brujo, ¿cómo ves el sector en 4-5 años?

No soy Rappel, pero todo indica que todo va a ser digital y lo digital va a ser programático. No debemos tener miedo y es necesario seguir aprendiendo cada día. Trabajar en digital es como ser un médico, un informático o un abogado. Cada día salen cosas nuevas, tecnologías nuevas, players nuevos. No es posible trabajar en digital sin estar aprendiendo y adaptándote constantemente. Eso es lo bonito de esta profesión.

Al igual que pasó con la transición del offline al online ahora estamos en esa nueva transición del “digital convencional” al “digital programático”. Aprendamos y adaptémonos.

Para terminar la entrevista, cinco preguntas al estilo “Broncano”, más personales que nos permitan conocerte un poco mejor:

• Un deporte: Fórmula 1. Deseando volver a ver a Fernando en acción.

• Un libro: Acabo de terminar ‘Rey Blanco’ de Juan Gómez Jurado y estoy emocionado.

• Una canción: ‘Parecemos tontos’ de Bunbury. Me hace pensar mucho en la situación sociopolítica que vivimos a nivel global.

• Una película: Braveheart. Me vuelve loco su banda sonora.

• Una ciudad: Biarritz, me parece espectacular.