El futuro de los curated marketplaces por Remi Boudard, Senior Director, Maket Development de Xandr Iberia

Los profesionales del marketing siempre están buscando soluciones fáciles de aplicar para hacer frente a los retos actuales, ya sea definiendo el rumbo en un mundo post-cookies, obteniendo claridad en sus inversiones programáticas o respondiendo a la creciente preocupación por una mayor sostenibilidad. Curation ha demostrado ser una herramienta potente y polivalente adaptada a estas necesidades.

En base a los datos más recientes de Statista, se espera una importante inversión en los próximos años, teniendo en cuenta que de 2017 a 2021 el gasto en publicidad programática en España se duplicó

¿Qué es un curated marketplace?

Empecemos por el principio. Curation es un proceso en el que el curator (un editor, un proveedor de datos, una agencia, un actor contextual...) crea paquetes (llamados curated deals) en los que puede combinar medios (que le pertenecen, o no) y un valor añadido (datos únicos, tarifas premium, optimización de KPI...). El comprador (que puede comprar a través de cualquier DSP), puede dirigirse simplemente a este paquete (que se presenta en forma de deal) y tener acceso a la oferta única proporcionada por el curator. 

Curation ya existe desde hace un par de años, y ha demostrado sus múltiples usos para diferentes casos. Por ejemplo, permite a los proveedores de datos la posibilidad de vender datos con mayor facilidad (entrega de múltiples DSP a través de una sola integración de segmentos, mayor control sobre las marcas que compran los datos, mejor previsión, combinación de datos y KPI). Ofrece a los compradores la opción de crear nuevas propuestas para diferenciarse de otros compradores y tener un mejor control sobre la cadena de suministro. Y, por último, garantiza que los editores puedan vender sus datos fuera de su propio ecosistema.

En resumen, en lugar de comprar y revender el inventario, el curator crea y optimiza paquetes de inventario de varios editores basándose en sus datos y en su experiencia y los activa a través de un deal ID. Curation responde así a la necesidad de eficiencia operativa y financiera que tanto necesita nuestro ecosistema.

Pero ¿cuál es el futuro los curated marketplaces? 

En mi opinión, habrá tres áreas en las que curation puede destacar: 

La era post-cookies

En la era post-cookies, los compradores van a tener muchas dificultades para encontrar el alcance que estaban acostumbrados a tener. Los compradores y las agencias dependerán cada vez más de los activos de datos de origen para obtener información sobre la audiencia. También los reforzarán con soluciones de identidad alternativas. Pero el número de soluciones de identificación que compiten por la posición de socio preferente hará que los compradores y editores tengan dificultades para determinar qué soluciones son las más adecuadas. No podrán integrar todas las soluciones de identidad, pero ¿cómo sabrán cuál es la mejor? 

Los curators pueden convertirse en agregadores (y/o probadores) de soluciones de identidad, lo que proporciona un mayor alcance, ya que un curated deal podría contener identificaciones de primera parte de múltiples proveedores. También pueden ayudar a los compradores a seleccionar el mejor proveedor, haciéndoles saber qué identificaciones son las que más rinden. Un comprador sólo tendría que dirigirse a un acuerdo curated que contenga todos los ID de los proveedores, en lugar de ponerse en contacto con cada socio de identidad y crear acuerdos one to one con ellos. 

Fuera de las soluciones de identificación, hemos visto el aumento de los curators contextuales, que cambian el enfoque del usuario al contenido por el que se navega, y creo que este tipo de curators seguirá prosperando en el futuro. 

Optimización de la ruta de suministro

En los últimos años, a medida que la programación se ha vuelto más y más compleja, hemos visto un aumento en la demanda del lado de la compra para una compra de medios más directa, eficiente y transparente. En las plataformas de extremo a extremo, nació la optimización de la ruta de suministro (SPO), que permite eliminar los intermediarios inútiles. Pero esto también supuso una reducción de la calidad del inventario final. 

Según un estudio publicado por Ascend2, la principal razón por la que el 60% de los anunciantes españoles están invirtiendo en programática es por el retorno de la inversión.

Con los curated marketplaces, los curators tienen la capacidad de elegir directamente a sus editores preferidos, proveedores de datos, etc., y empaquetarlos de forma transparente para el comprador. Algunas plataformas como Xandr permiten a los compradores dirigirse a ofertas que tienen un número específico de nodos de Schain, por ejemplo. En términos más generales, curation puede permitir a los compradores recuperar el control del abastecimiento de inventario al decidir asociarse con curators que trabajarán para organizar la oferta mejor y de forma directa, sin dejar de tener en cuenta los objetivos y las limitaciones del anunciante (seguridad de la marca, KPI de visibilidad/conclusión, audiencia, etc.).

Una publicidad más sostenible:

Otro tema que se está convirtiendo en un importante punto de atención para los actores del ámbito publicitario es todo lo relacionado con la medición, reducción y compensación de las emisiones de carbono. Internet causa el 4% de las emisiones mundiales, en una curva ascendente, y la industria programática es un punto de partida obvio si queremos tener un impacto positivo. A medida que los anunciantes empiecen a dar pasos reales para trabajar en la reducción de sus emisiones, creo que vamos a ver una multiplicación de nuevos actores en esos campos, y curation podría ser una forma buena y eficiente de empaquetar las ofertas de medios verdes. 

En resumen, los curated marketplaces pueden convertirse en el motor de la innovación en la industria programática, y proporcionar las herramientas necesarias para lograr un cambio duradero y crear un impacto positivo en los próximos años, por lo que los profesionales del marketing tendrán que mantenerlos al frente de su toma de decisiones.

Escrito por Remi Boudard, Senior Director, Maket Development de Xandr Iberia