"Cómo la tecnología publicitaria independiente alcanzará los 500 billones de dólares en los próximos 5 años", por Tom Jenen, CRO de Brand Metrics (Parte 2)

Segundo artículo de una serie de tres artículos donde Tom Jenen, CRO de Brand Metrics nos cuenta cómo la tecnología publicitaria independiente alcanzará los 500 billones de dólares en los próximos 5 años.

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Para que el sector de la tecnología publicitaria independiente que cotiza en bolsa, actualmente algo menos de 100 billones de dólares, alcance una valoración de 500 billones de dólares en los próximos cinco años, tienen que ocurrir cosas buenas. Pero eso no significa que no vaya a haber disrupción. De hecho, es ahí donde buscamos primero las señales de crecimiento masivo

Es sencillo: Como resultado de nuestra necesidad de competir para sobrevivir, la tecnología publicitaria independiente es mucho, mucho más innovadora que las grandes plataformas monopolísticas. Las grandes plataformas no innovan, sino que crean mejoras incrementales que aumentan su ventaja en el mercado y les ayudan a incrementar sus ingresos de forma predecible.

La tecnología publicitaria independiente tiene que responder más rápidamente a las exigencias del mercado, a la normativa y a las necesidades de los clientes. Así que los riesgos son altos, pero las recompensas también son potencialmente altas.

Aquí están las semillas de la disrupción que están siendo sembradas por varios factores internos y externos que creo que producirán las mayores oportunidades.

Preocupación por la privacidad de los datos

Los consumidores y los activistas, junto con las preocupaciones regionales y de las facciones, impulsan a los políticos a aclarar y endurecer las leyes de privacidad de datos. Y sin embargo, los consumidores siguen aumentando su comportamiento online: La preocupación por la privacidad de los datos no los ha detenido en lo más mínimo. Sin embargo, están tratando de tomar decisiones más informadas: La Encuesta sobre Tendencias de los Consumidores Digitales 2021 de Deloitte reveló que el 74% de los consumidores del Reino Unido están preocupados por la forma en que las empresas con las que interactúan online utilizan sus datos personales.

La tecnología publicitaria se ha adaptado rápidamente. No me malinterpreten, seguimos adquiriendo masas de datos, pero no necesariamente datos personales. En realidad, nuestro objetivo no es comprometer a las personas, sino que siempre ha sido mejorar el rendimiento de los anunciantes. Para ello, nos aseguramos de cumplir la normativa y de que nuestras políticas sean claras tanto para los consumidores como para los reguladores, al tiempo que escuchamos lo que los anunciantes quieren ahora. Pero ahora estamos explorando el potencial de nuevos y diferentes conjuntos de datos como nunca antes, utilizando esos conocimientos para generar ventajas competitivas, al tiempo que incluimos a casi todas las partes interesadas pertinentes, tanto dentro como fuera de nuestras empresas.

Así pues, todo el mundo ha elegido una estrategia para tratar la privacidad de los datos. Y todavía no he visto una empresa nueva en los últimos tres años que no haya tenido en cuenta su posición sobre la privacidad de los datos antes de crear su tecnología. Esto ha reducido el riesgo de una gran parte de las empresas de tecnología publicitaria y es un buen augurio para el futuro.

Los ganadores de la tecnología publicitaria en todos estos casos incluyen las plataformas monopolísticas, obviamente. Pero también hay importantes oportunidades para las soluciones de identificación, las Data Clean Rooms, las cámaras de compensación de datos y las soluciones de consentimiento, así como las soluciones de medición que no dependen de los datos personales.

Macroeconomía

No sólo la privacidad de los datos está creando trastornos y oportunidades. La guerra en el este de Europa es un problema, pero me atrevo a decir que menos que en otros sectores. El PIB de Rusia es en realidad pequeño en relación con su importancia geopolítica; en algún lugar entre Italia y España, en realidad, como Italia menos Noruega. Como resultado, Rusia (y Ucrania) nunca fueron grandes mercados para la tecnología publicitaria independiente.

China es una historia diferente: la interrupción en ese país puede crear graves estragos para los compradores y vendedores. Pero dado que los mercados chinos no han sido fáciles de entrar para la tecnología publicitaria independiente, esa perturbación está en su mayor parte descontada. De hecho, si se elimina parte de la financiación china -y de los competidores financiados por China- de la ecuación, la tecnología publicitaria independiente puede resultar perversamente más valiosa para los compradores occidentales, ya que los players chinos no están en nuestro grupo objetivo.

Las valoraciones podrían subir… si no fuera por...

La recesión/los mercados de divisas/la inflación.

Con la disrupción viene la oportunidad (se ve un tema emergente aquí) y eso incluye una recesión. Normalmente, la publicidad disminuye cuando se produce una recesión. Eso tiene sentido, ya que es más fácil despedir a un comercial que a las personas que lo hicieron.

Pero a menudo son los grandes gastos de las marcas, muchos de ellos en la televisión lineal, los que se ven afectados en primer lugar. Hay algo de gasto de las marcas en Internet, pero eso no representa la mayor parte de los presupuestos digitales. El sector digital ha vivido tradicionalmente de los presupuestos de rendimiento, en los que los clics son la moneda y los ingresos por ventas a corto plazo el objetivo.

Los profesionales del marketing están hambrientos de ventas en una recesión, y mientras el sector digital pueda ofrecer una atribución de ingresos, ganará, como lo hizo en 2008, con la tecnología publicitaria independiente entre los grandes ganadores.

Los mercados de divisas fluctúan, pero dado que a Estados Unidos le va bien -y la mayor parte de la tecnología publicitaria independiente ha escalado, o escalará pronto, en Estados Unidos-, esto podría aumentar algunas fortunas mientras estanca otras.

La inflación es el gran problema, y su agitación en los mercados de renta variable. Obviamente, esto tendrá que calmarse antes de que alguien de tamaño o sustancia salga a bolsa y las valoraciones de los players actuales vuelvan a subir.

Los ganadores de la tecnología publicitaria: Entre las empresas que podrían beneficiarse de una recesión se encuentran las de publicidad programática, vídeo y CTV.

Movimientos de las plataformas monopolísticas globales

La amenaza de muerte de la cookie ha tenido el efecto crítico de obligar a todas las partes del ecosistema a elegir un carril. Aunque ha sido un proceso estresante para muchos players, también ha sido un gran beneficio para la aptitud general del mercado de la tecnología publicitaria.

La mayoría de los players ya han descubierto cómo planean ofrecer valor después de las cookies, lo que ha conducido a una "reducción de riesgos" masiva en el sector. Los cambios de IDFA de Apple cambiaron radicalmente la suerte de Meta y Snapchat, pero la tecnología publicitaria independiente ha cambiado más fácilmente. Las empresas que ganan dinero con la publicidad de las plataformas de juegos han empezado a perseguir los presupuestos de las marcas en lugar de los ingresos por instalaciones in-app, que se están agotando, y los profesionales del marketing también están aprendiendo.

Microsoft ha comprado Xandr y, con su acuerdo para apoyar a Netflix en sus propias ambiciones publicitarias, se convierte en el heredero aparente de cualquiera que tenga una estrategia que no sea la de Google. Pero hay otros en el mercado que tienen una tecnología sólida en competencia directa con Google -pensemos en Equativ - que sería una opción fácil para salir a bolsa con una valoración de más de 1 billón de dólares durante el próximo año.

Mientras tanto, DSPs establecidos como Adform y MediaMath están innovando de nuevo. E incluso hay competidores más pequeños que han creado nuevas innovaciones que, si se compran, podrían acelerar la estrategia de una empresa más grande. Los movimientos de Apple en materia de privacidad y su plan de crear su propio DSP pueden provocar un escalofrío en las demás plataformas, que se han alimentado de los datos de Apple durante años, pero tengo la esperanza de que de estos desarrollos salgan dos cosas para la tecnología publicitaria independiente:

Apple valorará los ingresos por publicidad y, por tanto, valorará las interconexiones que le hacen ganar más dinero. Como mínimo tendrán que tener alguna verificación independiente, pero también entenderán cómo el resto del ecosistema puede aportar valor. El resto aprenderá también a trabajar con Apple, en particular a generar valor con el máximo nivel de privacidad y protección de datos. Esto no es fácil. Pero los beneficios para el resto de nosotros son a largo plazo y sostenibles.

Los ganadores de la tecnología publicitaria: En general, los ganadores de toda esta disrupción a nivel de monopolio son las plataformas de publicidad contextual, las soluciones sin cookies, los especialistas en juegos, la "tecnología de sustitución", los proveedores de medición y verificación: empresas como Permutive, LoopMe, Azerion, Adverty, Adform, Equativ y MediaMath, y mentiría si dijera que no creo en las perspectivas de mi propia empresa, el especialista en medición de Brand Lift, Brand Metrics. Y también hay otros ganadores, incluidos los que trabajan duro en nuevos sectores, de los que hablaremos en la próxima ocasión.

Fuente: New Digital Age