'Creo que es un error comparar a Performance Max con otros canales' Iván Martínez, Cross-Channel Strategy Director en Mindshare

Ivan Martínez es Cross-Channel Strategy Director en Mindshare, agencia de medios dentro de GroupM, empresa de WPP.

Iván cuenta con más de ocho años en el área de marketing digital, la mayoría de ellos desarrollados en Neo, actualmente parte del grupo Mindshare. En la actualidad, Iván ejerce de figura cross-channel y nos habla sobre la experiencia de su agencia con las campañas de Performance Max y su visión sobre el futuro de este nuevo tipo de campaña.

¿Puedes contarnos cómo recibisteis esta solución al principio y cómo fueron las primeras experiencias? ¿Desde hace cuánto lleváis trabajando PMax en NEO?

Trabajamos con Performance Max desde hace año y medio. Cuando llegó enfocamos esta campaña como la evolución natural hacia donde estaban virando los productos de Google. Llevamos tiempo trabajando con campañas de Smart Shopping o Discovery, que ya están muy orientadas a Performance y donde la propia herramienta tiene libertad a la hora de optimizar para alcanzar los objetivos del set up. En este caso, Performance Max tiene la característica de englobar todo el inventario de Google a excepción de Hotel Ads, y algún otro inventario residual más, y va un paso más allá en la automatización de la propia campaña, donde desde la agencia únicamente podemos incluir presupuesto, objetivos y creatividades, además de las señales de audiencias.

Inicialmente contemplamos este tipo de campaña como una solución a más, donde Performance Max se iba a integrar en nuestro ecosistema de táctica digitales para capturar la demanda que no lográbamos alcanzar con nuestra estructura Always On, ya sea por audiencias no contempladas o keywords no incluidas. Su objetivo era ser una capa adicional con la que capturar nuevas oportunidades.

¿Nos puedes contar a grandes rasgos los resultados que estáis viendo?

Performance Max ha logrado posicionarse bien como una táctica de conversiones, pero también de tráfico a la web. Al combinar tantas opciones de formato y placement, además de la libertad para segmentar en base a los objetivos de campaña, esta táctica funciona como una solución de performance para capturar la demanda generada por otras tácticas más mid funnel. También puede alcanzar usuarios que quizás están en un punto más alejado de la conversión pero que tienen una alta probabilidad de convertir más adelante.

Dependiendo de la configuración y los objetivos que establezcamos podemos utilizar esta campaña entre la parte más baja del mid funnel y la más alta del low funnel. Para ello debemos decidir si esperamos que nos proporcione una conversión final o quizás una conversión micro que permita generar una demanda cualificada.

¿Cómo se compara PMax respecto a otras soluciones publicitarias de objetivos semejantes, ya sean de Google y fuera de Google?

Creo que es un error comparar a Performance Max con otras soluciones publicitarias, tanto de Google como de fuera de Google, porque es un tipo de campaña “comodín”. Me explico, ninguna táctica de Google Ads combina todos los placement. Quizás la más parecida históricamente eran Universal App Campaigns o Smart Shopping, y ya sabemos que esta última se va a integrar dentro de Performance Max en 2023. Lo mismo ocurre con otros canales, donde no tenemos un tipo de campaña que nos permita unificar formatos de buscadores, display, video y nativo.

En ocasiones se compara el canal de Display con Performance Max y pienso que no es justo ya que esta última abarca formatos que no podríamos utilizar en un DSP, y lo mismo ocurriría con Paid Social. Los anuncios de buscadores, especialmente si cubren términos de marca, tienen ventaja con otros formatos a la hora de conseguir conversiones.

¿Cuáles son las principales ventajas que véis a PMax respecto a las campañas de Search? ¿Y las desventajas?

La ventaja más clara es la automatización de la campaña. Con Performance Max aprovechamos las ventajas que nos aportan tradicionalmente las campañas de DSA (Dynamic Search Ads), donde la propia herramienta se encarga de aparecer para los términos de búsqueda que considera más adecuados en base al contenido de la landing de destino. Esto nos permite aligerar la carga de trabajo de las campañas tradicionales de search, donde se hace un análisis de términos de búsqueda más relevantes para incluir, o se adaptan los anuncios para tener un buen nivel de calidad. Con Performance Max esto se haría de manera automática y nos permite cubrir términos de búsqueda que quizás con una revisión más manual podríamos no cubrir.

Por otro lado, su principal ventaja también puede ser una clara desventaja, y es que la automatización de estas campañas puede hacer que en determinados momentos el anunciante aparezca para palabras clave poco relacionadas para su negocio, o con anuncios que no se ajustan a los guidelines de la marca. En este sentido se ha mejorado en el último año y se entiende que el producto mejorará todavía más con el tiempo, pero hay que tener claro que esto puede pasar, especialmente en marcas donde es más arriesgado mostrar determinados tipos de anuncios.

¿PMax complementa bien a otros canales, como Programmatic o Paid Social, o piensas que es un sustituto de estos canales?

Creo que Performance Max no tiene capacidad para sustituir a un canal de por sí. Al final se trata de una táctica que, pese a que es cierto que combina formatos y placement, no tiene recorrido para trabajarse a lo largo del funnel. Cuando pensamos en canales como Programática, Paid Search o Paid Social entendemos que todos tienen capacidad para trabajar acciones que van desde el branding hasta el performance, en función de la segmentación y el tipo de campaña que se aplique.

Un ejemplo un poco parecido puede ser Discovery, que nació también hace unos años y no ha podido sustituir a un canal como Paid Social pese a que ambos tienen un formato de anuncio nativo, aunque sean entornos distintos. Quizás se solapa con las campañas de conversiones de Meta, pero no sustituye al canal entero.

Lo que sí es importante es entender cómo Performance Max complementa a otros canales y ver si en determinadas fases del funnel existe solapamiento, sobre todo en la parte más baja, o si rompe nuestra estrategia global. Por ejemplo, sabemos que a diferencia de otros formatos o canales, en Performance Max no podemos controlar al 100% el mensaje final al usuario, y esto puede romper una estrategia de comunicación de un anunciante. Por el contrario, nos aporta la ventaja de tener un muy buen rendimiento a conversión final y puede ser un buen finalizador de estrategias más de branding o consideración. Es importante comprender estas casuísticas, hacer un análisis cross-channel y orientar esta táctica a los objetivos que más nos puedan beneficiar, siempre desde una perspectiva de complemento, no de sustitución.

¿Cómo orientáis desde Mindshare este tipo de campañas en la actividad de vuestros anunciantes?

Tratamos de activar las campañas que más se ajustan a las necesidades de nuestros anunciantes independientemente del canal o de la táctica. Al trabajar desde una perspectiva cross-channel orquestamos los distintos tipos de campaña que más aportan a la estrategia de cliente, tanto con soluciones internas como externas. Performance Max encaja en esa parte más low funnel, pero los resultados serían muy diferentes si previamente no hacemos un buen trabajo upper funnel, generando visibilidad de la marca, tráfico cualificado y acompañando al usuario hasta la conversión final, y ahí necesitamos aprovechar las ventajas que nos ofrece cada canal y plataforma.

¿Preocupa en la industria el no acceder a tanta información concreta del canal? ¿O es una duda que se va mitigando, según se comprueba que el sistema funciona bien?

Pienso que es una inquietud que sigue estando en el sector y dudo que desaparezca en el corto plazo. El acceso a la información nos permite generar insights y nos aporta seguridad sobre nuestra actividad digital. Los anunciantes agradecerían disponer de información sobre los placement donde se muestran sus anuncios o las audiencias a las que impacta para tener más confianza en el producto. Además, creo que a la propia campaña le vendría bien para deshacerse de etiquetas que se están instalando en el sector, como llamar a Performance Max la “caja negra”. Ha habido avances y desde hace un tiempo está disponible la pestaña de “estadísticas” donde muestra información relevante sobre los resultados de la campaña, o incluso se empieza a hablar sobre scripts que aportan esa información, pero creo que todavía no es suficiente.

Por supuesto, en muchos casos los resultados priman y si las conversiones se generan, los anunciantes pueden asumir estas limitaciones, pero creo que sería más útil disponer de esta información para mejorar la percepción que existe sobre esta campaña.

¿Recomendarías PMax para empresas de cualquier sector?

Depende un poco del riesgo que se quiera asumir. Me explico, Performance Max ha demostrado que puede funcionar muy bien cuando hablamos de conversiones o tráfico a la web, pero en ocasiones ocurre que la creatividad servida no es la mejor estéticamente hablando, o podemos aparecer para términos de búsqueda que no son los más relacionados con nuestra empresa. Para un anunciante que tenga una imagen de marca muy cuidada, como podría ser una marca de lujo, esto podría ser un problema ya que puede romper con los guidelines de la empresa. A partir de aquí los anunciantes deben de hacer un ejercicio de balanceo y ver si el volumen de conversiones que se alcanza compensa el riesgo que puede existir de que una creatividad no se ajuste a la imagen de marca.

¿Qué recomendarías a un equipo que empieza a trabajar PMax desde cero?

Que tenga muy claro lo que espera de la campaña y cómo la puede encajar en su mix de medios digitales, especialmente en la parte más low funnel. Performance Max no tiene por qué funcionar igual para todos los anunciantes y esto va muy ligado a la estrategia digital de cada empresa y a la fuerza de su marca. Entender lo que nos puede aportar y encajarlo de la forma óptima es vital para sacarle el máximo partido.

A nivel plataforma, recomendamos tener un objetivo de conversiones con el suficiente volumen como para que la herramienta funcione bien. Si disponemos de pocas conversiones en 30 días seguramente la campaña tenga más limitaciones y los resultados no sean los deseados. En ese caso, sería mejor apuntar a conversiones micro que permitan disponer de más información para optimizar. Cuantos más datos tengamos mejor funcionará la campaña.

¿Qué valor añadido ofrece una agencia como Mindshare para clientes enfocados en performance?

Somos una agencia de medios 360º con experiencia en las diversas partes del funnel y contamos con la fortaleza de pertenecer a uno de los principales grupos de comunicación a nivel mundial, que nos aporta una red global de profesionales en las que apoyarnos y herramientas propias con las que mejorar nuestra estrategia digital. Además, al contar con equipos multidisciplinares y diferentes agencias dentro del grupo, podemos combinar la activación en medios con proyectos de tecnología, datos, audiencias y creatividad que nos posiciona como un partner avanzado en estrategia digital.

Por otro lado, con la integración del equipo de Neo hemos potenciado nuestras capacidades estratégicas y de activación digital en campañas de performance, desde una perspectiva de “client centric” en la que especialistas de diferentes canales trabajan de la mano para alcanzar los mejores resultados. Eso nos permite entender que táctica funciona mejor para cada objetivo y nos hace trabajar desde una visión global en lugar de silos de canales desconectados entre sí.

En consecuencia, pertenecer a un gran grupo y trabajar con algunos de los principales anunciantes del mercado nos permite también ser pioneros en algunas de las betas que surgen en el mercado. De este modo, estamos a la vanguardia de las nuevas tendencias que aparecen en el sector y podemos integrar estas soluciones en la estrategia de nuestros anunciantes.

¿Qué posibilidades le ves a PMax de cara a los próximos 4-5 años?

Es un tipo de campaña que ha llegado para quedarse y que con el tiempo ganará más peso en la actividad digital de los anunciantes. Creo que cada vez más marcas perderán el miedo a utilizar estas campañas siempre y cuando los números acompañen. Además, muchos productos de Google se empiezan a integrar debajo del paraguas de Performance Max y esto hace que su uso sea más necesario, como en el caso de las campañas de Smart Shopping.