"Accediendo a las Audiencias sin Cookies en 2021", por Cristian Coccia, VP Regional para Europa del Sur y MENA de PubMatic

El reciente anuncio de Google de retrasar la eliminación de las cookies de terceros en Chrome ha dejado al mundo ad-tech perplejo, incluso cuando muchos anunciantes y editores han respirado aliviados. Sin embargo, los caprichos de Google no deberían detener el trabajo de nuestra industria a la hora de encontrar nuevas y mejores formas de ofrecer publicidad relevante a los consumidores.

PubMatic en colaboración con Digiday, han estado explorando las prioridades y los retos del ecosistema en torno a la personalización. Recientemente han publicado La Guía del Comprador de Medios para la Personalización de las Audiencias, en la que se ha pulsado la opinión de 130 compradores por parte de las marcas y las agencias (26% y 74% de los encuestados, respectivamente) con el fin de proporcionar una medida de lo que está en juego y el camino a seguir. De ese estudio se desprende que muchos profesionales del marketing están deseando realizar pruebas, y la Guía del Comprador de Medios profundiza en lo que los compradores están considerando, y priorizando, mientras prueban enfoques alternativos para la personalización.

Estas son algunas de las principales conclusiones que revela el informe:

En lo que respecta a los tests, los compradores se centran en el crecimiento de los datos de origen (el 68% de los encuestados se enfocan en este aspecto), así como en los contextuales (53%). Pero saben que el camino a seguir no será único y están explorando activamente muchos otros enfoques. Curiosamente, el 47% dijo que los datos zero-party son la tercera táctica más generalizada entre los compradores.

Los datos zero-party son los que un cliente comparte de forma intencionada y proactiva con una marca, normalmente relacionados con el consentimiento explícito, mientras que los datos de origen son aquella información que las empresas recogen de sus propias fuentes, lo que incluye datos de comportamiento en sitios web y apps, datos del CRM y datos de email basados en suscripciones.

No cabe duda de que el targeting contextual está resurgiendo en el sector. En primer lugar, el targeting contextual resulta familiar: está probado y cuenta con la confianza del anunciante, así como la de la industria e incluso la del consumidor. Por naturaleza, el targeting contextual es respetuoso con la privacidad, ya que se basa en el contexto de la página y no en el individuo. También puede ser flexible en el sentido de que puede alinearse o no con un contenido determinado, lo que es bueno para el branding o la seguridad de la marca.

Aunque el targeting contextual puede ser una parte importante del plan de un comprador en el futuro, muchos encuestados consideraron que la táctica alternativa más eficaz para la resolución ID serán los datos de origen.

Curiosamente, los datos zero-pary son a la vez un punto de atención y un gran desafío para los compradores. Dado que los datos de origen pueden ser una dirección de correo electrónico vinculada a un consentimiento explícito, tiene sentido que sea uno de los mayores focos de atención: esos datos son increíblemente valiosos. Sin embargo, pueden ser difícil de obtener, a menos que haya un intercambio de valor muy claro y realmente valioso. Además, los datos zero-party tendrán una escala limitada.

Por último, los compradores están atentos a algunas señales clave que les ayuden a avanzar. Como muchos otros en el sector, recurren a grupos comerciales como la IAB para crear los marcos y especificaciones técnicas necesarias para la estandarización de la personalización. Muchos compradores confían en sus plataformas por el lado de la demanda (DSPs) para que les ayuden a saber qué hacer, así como en sus colegas del sector.

Como muestra la investigación de Digiday, los compradores creen que el camino hacia el futuro personalizable será complicado. Por suerte, partners como PubMatic se han comprometido a ayudar a que tanto marcas, como agencias y editores estén preparados para un futuro sin cookies.

PubMatic se encuentra a la vanguardia de la personalización en el ecosistema de la publicidad digital garantizando que los editores puedan seguir generando ingresos, y los anunciantes puedan igualmente impulsar su ROI. Sabemos que no habrá un camino único para todos.

Descargue el informe completo para obtener más información y tácticas para la personalización efectiva de las audiencias.