'2024: aceleración tecnológica y reflexión humanista', por Cristina Lera (KINESSO - IPG Mediabrands)

Sin duda 2023 ha sido un año apasionante. A principios de año no podíamos ni vislumbrar la democratización tecnológica que íbamos a vivir. Hace 12 meses aún no sabíamos que ChatGPT se convertiría en una pieza fundamental de nuestro día; habíamos sufrido varios retrasos del tan temido ‘cookieless world’ y el e-commerce dejaba de ser relevante para comenzar a hablar del commerce en un sentido más amplio. Sin embargo, ¿qué nos espera en este 2024?

La IA Generativa la absoluta protagonista de todas las conversaciones

Estas tecnologías han venido para quedarse y durante 2024 viviremos una aplicación masiva en toda clase de herramientas, procesos de trabajo, servicios, etc. Centrándonos en el ámbito del marketing y la comunicación, la Gen AI nos ofrece un mundo lleno de nuevas oportunidades, asumiendo un papel cada vez más crucial en el ámbito del desarrollo y optimización de campañas, en la creación de experiencias más inmersivas y humanas y en los procesos creativos, transformando la manera en que concebimos y optimizamos campañas creativas. Utilizaremos la inteligencia artificial de manera estratégica, impulsando la innovación y llevando la eficiencia a nuevos límites, marcando un cambio significativo en la forma en que abordamos la comunicación en el contexto empresarial actual.

En el 2024 seguiremos viendo una carrera frenética por el liderazgo en lo referente a la Gen AI. Los grandes players seguirán lanzando nuevos productos y tecnologías, que mejorarán los anteriores. Y, paradójicamente, convirtiéndose el talento humano en la clave para conquistar esta carrera. 

Sin embargo, la privacidad es la principal preocupación de los usuarios con respecto a la IA. Por ello, los órganos legisladores de la UE acaban de cerrar la primera normativa que regula la inteligencia artificial a gran escala. Texto que será ampliamente discutido durante 2024 pues ya ha suscitado gran controversia y ha sido acusado de ‘matar la innovación’.

En definitiva, durante este nuevo año veremos numerosos avances en este campo, así como reflexiones sobre su papel en nuestra sociedad. Por ello, pasaremos del tan famoso ‘Data Driven’, al ‘IA Driven’.

El Phygital como oportunidad para las marcas

Durante el 2023 mucho se ha hablado sobre e-commerce, Retail Media, marketplaces… Incluso según los últimos datos publicados por Statista, las transacciones en ecommerce han alcanzado los niveles del 2020. 

Sin embargo, será en este 2024 donde se abordará el problema desde un punto de vista más amplio. En los retailers se desdibujan cada vez más las fronteras entre lo físico y lo digital. Los usuarios consultan precio, disponibilidad y características; cambian de opinión; aceleran y desaceleran sus procesos de compra; entre otras cosas. En definitiva, el tremendo dinamismo de esta industria ha provocado que sea vital abordar este sector desde un punto de vista 360º de manera constante. Venimos viendo esos primeros ejemplos donde lo físico de los retailers se asocia a entretenimiento y parece que la preferencia por la transacción digital no tiene techo.

Además, el propio rol de los retailers se ve retado por gigantes como Amazon, así como por las nuevas oportunidades que nos ofrecen especialidades como el Retail Media, poco obvias para numerosos actores, pero que, sin duda, supondrán grandes oportunidades de crecimiento.

Por todo esto, el 2024 será el año en el que tendremos que ordenar la disciplina, entender las oportunidades que nos ofrece y, quizás lo más difícil, encontrar el talento que nos ayude en todo ello.

La sostenibilidad como eje vertebral de nuestro negocio

Cada vez más el consumidor está interesado en conocer los valores de la marca, sobre todo, en lo que respecta a la responsabilidad medioambiental y social. Es por lo que observamos desde hace tiempo cómo numerosas marcas se asocian al concepto de sostenibilidad. Sin embargo, no es tan obvia esta asociación en los gigantes tecnológicos o empresas de servicios. Es decir, la sostenibilidad no solo tocará la producción de bienes materiales, sino que irá mucho más allá.

En esta línea, empresas como Google han hecho y continuarán haciendo, durante 2024, grandes esfuerzos para ser cada vez más sostenibles, con proyectos de digitalización que reduzcan las emisiones de gases de efecto invernadero o creando data centers lo más eficientes posibles desde un punto de vista energético.

Cada vez más, será crucial que las tecnologías muestren su compromiso con la sostenibilidad y diseñen sus propias ‘green agendas’. Además, esta tendencia atravesará de lleno todo lo relacionado con IA Generativa, ya que justo este es uno de los retos a solucionar. La capacidad computacional que requiere este tipo de IA pasa por un gran gasto energético. Por ello, se vuelve clave la optimización de recursos y algoritmos desde un punto de vista computacional, y, por tanto, energético.​

El 2024 se presenta como un año retador, un año de aceleración tecnológica y reflexión humanista. Donde el protagonismo de las más avanzadas tecnologías será indudable, pero donde se debatirá mucho sobre su rol en la sociedad.  

Por Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer de KINESSO-IPG Mediabrands